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Come si fa il marketing di un festival?

Nel corso degli anni, abbiamo accumulato diverse esperienze nell’organizzazione e nel coordinamento, lato marketing e comunicazione, di alcuni importanti festival di danza, musica, teatro. Tra questi: il Festival Puccini di Torre del Lago, il Napoli Teatro Festival, Novara Jazz, Oriente Occidente o, per fare un esempio più recente, la seconda edizione di Hystrio Festival, andato in scena lo scorso settembre al Teatro Elfo Puccini di Milano. 

Da qualche mese stiamo lavorando alla realizzazione di un altro festival teatrale che si inserisce all’interno di un più ampio progetto di riposizionamento strategico di marketing dell’Associazione Scimmie Nude. Oltre alla storica omonima compagnia teatrale, l’associazione ha un’offerta formativa che comprende il percorso professionalizzante dei giovani attori della scuola, chiamato “Atelier”, e corsi di teatro di diversi livelli, rivolta a giovani e adulti.

Nato dalla volontà delle Scimmie Nude di celebrare i 20 anni di attività, il Festival delle Scimmie ripercorre sul palcoscenico la storia della compagnia attraverso i suoi spettacoli tra vecchie e nuove produzioni. Dal 19 al 29 ottobre quindi andrà in scena il Festival: otto giornate di spettacoli, divise su due fine settimana, dal giovedì alla domenica al Teatro Edi Barrio’s di Milano. 

Perché parlarvi di questo? Perché così possiamo provare a rispondere alla domanda: da dove si inizia a coordinare il marketing e la comunicazione di un festival? 

Si tratta di un lavoro molto complesso che difficilmente può essere sintetizzato in un paio di pagine e che, oltretutto, è diverso di caso in caso. Ciononostante, abbiamo  comunque provato a raccogliere in questo articolo  i nostri “appunti di viaggio”,  le nostre esperienze a riguardo.

Ripercorriamone, quindi, le tappe principali.

ANALISI PRELIMINARI

Alla base di tutto, prima ancora dello sviluppo dal punto di vista artistico, bisogna chiedersi a cosa vuole rispondere il nostro festival. È fondamentale, infatti, non solo a livello di marketing per costruire un “prodotto” di qualità e di successo, ma si rivelerà in seguito cruciale anche per la comunicazione dell’evento.

Per un festival è fondamentale l’analisi del contesto su due livelli, endogeno ed esogeno. Partendo dal primo, uno degli elementi cruciali e preliminari è la scelta della location che ospiterà la manifestazione. Ecco alcune domande che è utile farsi:

È  uno spazio fisso o sono più luoghi?  È all’aperto o al chiuso? Quale si adatta meglio ad ospitare il nostro palinsesto in termini di spazio, costi, raggiungibilità? Che disponibilità ci offre dal punto di vista delle tempistiche? 

È  evidente che dalla location individuata dipende il numero dei posti disponibili, un elemento su cui occorre ragionare con attenzione per evitare di non riempire a sufficienza l’evento. 

A livello esogeno, invece, tocca guardarsi intorno nel contesto di riferimento e chiedersi: ci sono altre manifestazioni simili o diverse che potrebbero togliere interesse/visibilità al nostro evento? Se sì, quali e soprattutto quando e dove avranno luogo? Possono per qualche ragione da capire entrare in contrasto con il nostro festival?

Se le risposte a queste domande saranno soddisfacenti, si potrà quindi procedere alla nota forse più dolente: la scheda costi. È, infatti, indispensabile preventivare tutte le spese connesse al festival, per definire un’entità economica totale con cui misurarsi. È  qui che bisognerà individuare il cosiddetto “break-even point”, il punto di pareggio che ci aiuterà a capire quanti ricavi occorreranno per non andare in perdita.

 

SVILUPPO

Una volta smarcate le questioni di fattibilità dal punto di vista logistico ed economico, si passa alla fase decisionale e di sviluppo. 

Dal punto di vista organizzativo, dobbiamo innanzitutto creare uno schema di lavoro che, in vista dell’evento, stabilisca ruoli, tempistiche, responsabilità.

Successivamente: procedere con la costruzione della proposta artistica e infine cercare i fornitori per le diverse esigenze a cui rispondere.

Infine lavorare sul pricing: è infatti il momento di fissare i prezzi del nostro festival e declinarlo in opportune scelte di marketing. 

Poi bisogna lavorare sulla comunicazione. Ma come?

Innanzitutto sviluppando un concept di comunicazione. Questo comprende il naming, che è molto importante. Da esso, verrà poi sviluppata l’immagine coordinata e tutto questo si tradurrà poi in scelte che influenzeranno tutta la comunicazione e la promozione. 

 

IMPLEMENTAZIONE

Questa è la fase in cui tutto quello che abbiamo sviluppato finora, soprattutto dal punto di vista della comunicazione, deve tradursi in azioni concrete. È qui, infatti, che si passa al piano più operativo che, tra le altre cose, richiede la produzione/raccolta di materiali

La comunicazione qui gioca da protagonista, poiché è chiaro che è il momento che il nostro festival raggiunga l’attenzione, l’interesse e possibilmente il desiderio del pubblico di parteciparvi. 

Attivare i canali di comunicazione online (sito, social, digital adv, digital pr, ecc) e offline (spot televisivi o radiofonici, affissioni, brochure, locandine), realizzare contenuti (video, immagini o altro), costruire un piano editoriale

Attivare un ufficio stampa e organizzare, anche una conferenza, invitando giornalisti e/o stakeholder del settore che possano dare voce al nostro festival fuori. 

 

REALIZZAZIONE e POST FESTIVAL

In prossimità dell’evento, è il momento della logistica, dell’allestimento e di tutto l’insieme dei preparativi del Festival. 

Una volta che esso avrà finalmente preso il via, non è il momento di mettersi a sedere e rilassarsi, anche se è tra le cose che si tende a pensare, erroneamente, il più delle volte. Il fatto che l’evento sia avviato, non comporta smettere di dargli risonanza.

Sarà molto importante creare un racconto attraverso testimonianze day-by-day da comunicare all’esterno. Non dimentichiamoci, infatti, che questo processo servirà a trasformare i non partecipanti di oggi nei partecipanti di domani.

Oltre a questo, è il momento di sfoderare le nostre migliori doti di public relations: se abbiamo lavorato bene, probabilmente troveremo tra il pubblico persone con cui stringere relazioni.

Questi sono i momenti più potenzialmente interessanti che non dobbiamo lasciarci sfuggire. Riuscire nell’impresa significa iniziare a seminare e raccogliere, per poi mettersi in prospettiva futura di crescita

E poi, magari, goderci un po’ lo spettacolo. O almeno provarci.

 

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Explode – Amplify your brand


Il tuo successo passa dall’unicità della tua storia

Il progetto

È un progetto che nasce dalla partnership con GAIA Formazione & Sviluppo, una realtà specializzata nella progettazione e realizzazione di interventi su misura di formazione e sviluppo professionale. 

EXPLODE – Amplify your Brand mira a valorizzare la storia delle aziende facendo leva sull’aspetto emozionale, da sempre uno strumento indispensabile per raccontare al meglio il proprio successo.

Tre i focus su cui si impernia la creazione di un percorso di storytelling emozionale su misura: 

  • Specificità, cosa rende speciale l’azienda?
  • Passato, presente, futuro, sulla base del percorso, qual è stato il punto di svolta della storia aziendale e verso quali orizzonti ci si vuole dirigere?
  • Azioni, come far emergere i valori trainanti e l’unicità di ogni realtà? 

Siamo pronti ad accompagnare le aziende a sprigionare il potenziale inespresso che è in loro.

Guarda la demo qui sotto.

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Crowdfunding, «bello e impossibile»?

Non conosco la ragione che mi spiegherà
Perché non voglio più salvarmi dalla libertà
È una forza che mi chiama sotto la città
E se il cuore batte forte non si fermerà
E l’alba e amor nasce col sol così
E all’alba il sole ti dirà che è così

Sulla scia delle parole di Gianna Nannini ci siamo fatti ispirare dall’amore tormentato descritto nella nota canzone anni ’80 per parlare, in questo nuovo articolo, di crowdfunding.

Un’impresa spesso concepita come complicata e irraggiungibile, ma mossa da un autentico sentimento di devozione verso qualcosa da conquistare. In questo caso non stiamo parlando, naturalmente, di una persona ma piuttosto di un’idea, un progetto che si intende realizzare unendo le forze. Proprie, ma soprattutto altrui.

Cos’è il crowdfunding?

Per chi non sa di cosa stiamo parlando, il termine denota un tipo di campagna – per definizione non pubblicitaria, anche se su questo spendiamo qualche riga più avanti – lanciata su piattaforme online e basata su una formula molto semplice e intuibile fatta di due soli ingredienti: “crowd” (folla) e “funding” (raccolta fondi).

Ormai entrato nel nostro vocabolario quotidiano, il fenomeno si è sviluppato grazie all’avvento del digitale e nel tempo ha portato al fiorire di varie piattaforme (tra le più famose Crowdfundme, Kickstarter o Indiegogo) nate proprio per adempiere al suo scopo primario: raccogliere soldi per finanziare qualcosa di ben preciso, andando così a soverchiare la logica legata a istituti di credito o realtà simili.

Da sempre le raccolte fondi sono operazioni piuttosto complesse e di cui è difficile stimare il risultato finale e realizzare una campagna crowdfunding si conferma una sfida tutt’altro che semplice. Per quali ragioni?

In primis, si tratta di un processo che deve avere una spinta proveniente necessariamente dal basso, ovvero da quella folla sconosciuta e dalla fiducia che siamo in grado di infonderle riguardo il nostro progetto, la nostra idea di business o altro per cui chiediamo di sostenerci economicamente.

Inoltre, per raggiungere le cifre sperate non dobbiamo solo dimostrare di avere una ragione molto valida, che poi costituisce il cuore e il senso di quello che stiamo facendo, ma anche conoscere i meccanismi che regolano questo tipo di operazione.

Saper comunicare in maniera autentica il valore di ciò che intendiamo realizzare con le risorse raccolte è imprescindibile per la riuscita di una campagna di crowdfunding.

Raccolta fondi o strategia di marketing?

Spostiamo ora la nostra attenzione alla seconda “anima” – per così dire – del crowdfunding: se il suo senso primario è quello di cui abbiamo parlato finora, non possiamo però non vederne il potenziale come strumento di marketing.

Come abbiamo detto, la comunicazione è la leva primaria su cui impostare una campagna di questo tipo e, a prescindere dal risultato finale, essa produce valore in termini di ritorno di immagine e visibilità. Un ritorno che nella maggioranza dei casi è equiparabile a quello derivante da attività pubblicitarie.

Oltre al discorso legato all’awareness, per dirla in gergo tecnico, notiamo come anche in termini di approccio un’attività di crowdfunding non sia da indirizzare urbi et orbi ad una massa indefinita di persone. Al contrario, necessita di uno studio preliminare utile per andare a raggiungere e a colpire il pubblico giusto, ovvero quello che è probabilmente più propenso a sostenere un tipo di progetto come il nostro.

Da lì poi è possibile capire quali azioni intraprendere per fare in modo di creare una vera e propria community attorno a noi, fatto che rende il crowdfunding uno strumento davvero potente.

Possiamo pensarlo come un’avventura senz’altro stimolante che può insegnare molto e con cui può valere la pena provare a misurarsi.

Per orientarci – almeno –  verso la strada maestra abbiamo raccolto in una piccola guida le best practice da seguire passo passo*.

I 12 step per una campagna di crowdfunding efficace

Ecco le best practice che ti consigliamo:

  1. Stabilisci un obiettivo: hai bene in mente il motivo per cui lo stai facendo? Desideri promuovere un evento? Farti conoscere? Finanziare un’iniziativa? Dare una risposa a queste preliminari domande ti aiuterà a mantenerti concentrato durante l’intero processo e ridurrà al minimo le distrazioni.
  2. Stabilisci un obiettivo che abbia senso: non cedere alla tentazione di impostare un obiettivo troppo grande per te. Inizia calcolando la quantità minima di denaro che ti serve. Assicurati di aggiungere i costi extra come la spedizione e l’imballaggio, che possono essere facilmente trascurati. Soprattutto, definisci un budget di comunicazione (il caro e famoso budget di comunicazione!) senza la quale sarà molto difficile raggiungere l’obiettivo prefissato.
  3. Racconta una storia coinvolgente: coinvolgere ed emozionare il pubblico, che con ogni probabilità non ti conosce, è fondamentale. Quale miglior formato, quindi, da utilizzare se non il video storytelling? Ricorda che le persone decideranno entro i primi 7 secondi se guardare il resto del tuo video. Per non parlare di contribuire alla tua campagna decidendo di condividerla con i propri contatti. L’ideale è realizzarne uno breve (dai 3 ai 4 minuti) e calibrato su una giusta combinazione tra informazione ed emozione. Tutto ciò che è utile sapere può sempre essere illustrato in dettaglio in sezioni dedicate nella pagina del progetto.
  4. Trova il tuo possibile numero di sostenitori: calcola le ricompense tenendo quel numero in mente. Quanto è grande il tuo mercato? Quanti potenziali acquirenti, o partecipanti, potresti avere? Su questa base, fai i conti e individua il numero minimo e massimo di potenziali sostenitori.
  5. Dai la giusta ricompensa ai sostenitori: dai ricompense il più possibile esclusive. Sconti, servizi esclusivi, edizioni limitate… le persone corrono un rischio nel sostenerti, assicurati di trattarle bene.
  6. Il tempismo può essere tutto: calcola i tempi giusti per la campagna in modo da avere il tempo per realizzare la tua attività; a periodi diversi, inoltre, corrispondono risultati diversi. La campagna per un evento estivo, ad esempio, porterebbe probabilmente risultati inferiori in inverno rispetto ad un lancio in primavera.
  7. Assicurati di realizzare un prodotto/evento/iniziativa che risolva un problema o soddisfi un bisogno: “Devi essere in grado di trasmettere il valore del prodotto se vuoi che supportino il tuo progetto di crowdfunding. Se non credono che funzionerà, non lo sosterranno» (Chalmers Brown).
  8. Crea una community intorno alla tua iniziativa già prima di lanciare la tua campagna. Comunicala attraverso i mezzi online (sito, social, newsletter, e-mail promozionali, ecc) e offline (ufficio stampa, volantini, …) e sostienila nel tempo, costruendo un piano di comunicazione specifico.
  9. Sostieni la campagna con Digital Adv: su Google e Meta, prima di tutto. Ma anche su altri media coerenti con la tua iniziativa.
  10. Aggiorna (costantemente) i tuoi sostenitori man mano che il tuo progetto progredisce: mantieni aggiornati i tuoi sostenitori mentre vai avanti con la tua campagna. Le piattaforme di crowdfunding in genere dispongono di strumenti integrati che ti consentono di aggiornare i tuoi sostenitori e inviare loro messaggi. Aggiorna l’area delle FAQ, fai vedere la copertura mediatica che stai ottenendo e utilizza l’area Aggiornamenti come se fosse un vero e proprio blog, pubblicando ad esempio le diverse milestones (traguardi intermedi) raggiunte, cercando di essere il più possibile costante con gli aggiornamenti.
  11. Scegli il giorno in cui lanciare la tua campagna: pianificala in base a conferenze ed eventi, organizza o partecipa a iniziative «fisiche» di presentazione dell’iniziativa e di raccolta fondi.
  12. Preparati per una gestione costante dei canali social: segui, commenta, spiega, rispondi alle domande, rilancia e condividi le comunicazioni che parlano di te e della campagna.
  13. Registra subito il tuo conto, o apri un conto ad hoc sulla piattaforma di crowdfunding già all’inizio della campagna. Questo, per evitare qualunque problema di raccolta dei fondi.

Visto? Bello è bello, facile non troppo…ma neanche impossibile!

Vuoi saperne di più? Dai un occhio ai nostri progetti di crowdfunding su cui abbiamo lavorato in passato!

Caterina Bueno

La collaborazione con Kinè per riuscire acquistare i diritti RAI ed ultimare la produzione del documentario di una delle maggiori interpreti del canto popolare tradizionale e contadino in Italia dagli anni ’60.

Teatro Faraggiana

La raccolta fondi per la ristrutturazione del foyer del teatro novarese, operazione simbolo della rinascita dopo un periodo di inattività di 20 anni.


*Ispirato da StartUp Magazine

Chiara Di Meo

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Hystrio Festival

Hystrio Festival 2022

Hystrio Festival

Il progetto

Hystrio Festival 2022 è la prima edizione della rassegna teatrale dedicata al teatro under 35, pensata come una sorta di ipervetrina con spettacoli e letture sceniche. La prima edizione si è svolta dal 15 al 19 settembre al Teatro Elfo Puccini di Milano.

Il focus dell’iniziativa, scaturita dell’idea della direzione di Hystrio – Trimestrale di Teatro e Spettacolo di far evolvere in un Festival la cerimonia annuale di conferimento del celebre Premio Hystrio, è stato dare ai giovani talenti l’opportunità di emergere.

In totale il palinsesto della prima edizione ha contato 6 spettacoli di compagnie under 35, 4 letture sceniche e la mise en éspace del vincitore del Premio Scritture di Scena 2022, oltre alle premiazioni a cui è stata dedicata la serata finale.

Profili si è occupato di offrire una consulenza di marketing, realizzando una pianificazione congiunta con il team interno di politiche di pricing e abbonamenti, e di comunicazione attraverso la creazione di un piano strategico per promuovere il Festival.

La strategia

Sul fronte della comunicazione, a partire da inizio luglio è stato messo a punto e condiviso un piano operativo di lavoro che andasse ad individuare le varie attività, in ordine prioritario, e le loro tempistiche di realizzazione. Tra queste: la creazione di uno spot pubblicitario destinato a Radio Popolare, la conversione dei canali di comunicazione social Facebook e Instagram di Premio Hystrio in Hystrio Festival, la creazione di una landing page dedicata, l’invio ripetuto di newsletter, lo sviluppo e la revisione del piano editoriale dei social impiegati.

Per la fase iniziale di lancio, a metà dello stesso mese è stata avviata la comunicazione social con focus sulla presentazione generale della rassegna. Per rafforzarla e darne la massima visibilità ad un ampio bacino di utenti online, sono state implementate delle campagne adv per tutto il periodo fino alla penultima giornata del Festival:

  • Meta – Facebook e Instagram
  • Google – Rete Display

Durante la fase intermedia, la comunicazione si è incentrata sulla presentazione più dettagliata degli spettacoli in programma e delle relative compagnie, alternata alla promozione delle vendite. A questo scopo, sono state aggiunte altre due campagne adv:

  • Meta – Instagram
  • Google – Rete Display con strategia di remarketing

A ridosso dell’inizio del Festival, si è tenuta una conferenza stampa nel foyer del teatro con l’invio di inviti personalizzati alla comunità di giornalisti e del teatro. Durante le cinque giornate, infine, sono stati creati e condivisi sui social contenuti vari di testimonianze day by day.

Risultati raggiunti

Social

I risultati ottenuti mostrano un andamento molto positivo per quanto riguarda l’attività sui canali social, come anche evidenziano i dati relativi alla copertura complessiva (il numero di utenti che hanno visualizzato i contenuti) dei post pubblicati: 229.777 su Facebook (82 post e 138 stories) e 22.751 su Instagram (64 post e 138 stories). Anche la scelta delle tipologie di contenuto si è rivelata efficace, che ha generato una buona risposta da parte dei follower e dell’algoritmo Meta.

Altro dato che testimonia la fruttuosità della strategia attuata è la variazione del numero di follower (+126 su Facebook e +223 su Instagram), nonché l’aumento delle interazioni degli utenti con le pagine social di HYF che dall’analisi dei dati risulta concomitante all’avvio delle campagne di sponsorizzazione su Meta.

Campagne digital advertising

La strategia di digital adv ha visto complessivamente la creazione di 5 inserzioni sponsorizzate, così strutturate:

  • nr 2. Google – Rete Display
  • nr. 1 Facebook (post in evidenza)
  • nr. 2 Instagram (post in evidenza)

Le impression totali, ovvero il numero di volte che l’annuncio è comparso agli utenti online, e il numero di click generati dagli annunci hanno raggiunto dei buoni risultati: rispettivamente 914.250 e 10.540.

La strategia di remarketing, in particolare, si è rivelata molto efficace per indirizzare una comunicazione ad hoc incentrata sulla promozione dei biglietti a tutti quegli utenti che erano già entrati in contatto con la promozione del Festival e spingerli all’acquisto: il 97% degli utenti che avevano interagito con gli annunci Display creati in precedenza (3.569), unito ad un segmento di utenti simili a loro, è tornato sulla pagina web di HYF e ha generato una conversione, ovvero ha cliccato sul bottone di acquisto biglietti (390,9 su 402 totali).

Inoltre, gli annunci hanno generato un buon numero di visite al sito di HYF: il 41% del totale delle sessioni proviene dagli annunci a pagamento (3.887) e corrisponde quasi in toto al numero di click in uscita generati dagli annunci Google Display + remarketing (3.971).

Per concludere, possiamo affermare che la prima edizione di Hystrio Festival ha ottenuto una buona visibilità e goduto di un’altrettanta partecipazione.

Non ci resta, quindi, che aspettare l’edizione 2023!

© Gabriele Lopez
Staff HYF e Profili alla serata finale © Gabriele Lopez
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comunicazione digital adv digital marketing marketing

Bologna Festival

Bologna Festival - Digital marketing

Bologna Festival

Il progetto

Nata nel 1982, l’Associazione Bologna Festival si è distinta nel tempo per il rigore culturale della sua programmazione, ospitando artisti del grande concertismo internazionale e disegnando programmi e cicli concertistici spesso in esclusiva. Il festival si compone di diverse rassegne. I 27 anni di direzione artistica di Mario Messinis hanno ampliato gli interessi musicali del festival oltre il repertorio più consueto del Settecento-Ottocento, prestando attenzione sia alla musica antica che alle tendenze più avanzate della musica contemporanea con specifici progetti. Dal 2020 Maddalena da Lisca è sovrintendente e direttore artistico di Bologna Festival.

Si è trattato di un affiancamento alla comunicazione e gestione dei canali social, che negli anni è riuscita a trasformarsi da “servizio completo” a consulenza strategica, formando quindi l’Associazione Bologna Festival in funzione di una sempre maggiore autonomia.

Gli obiettivi

  • Mantenere e rafforzare l’autorevolezza di Bologna Festival, ancor di più in occasione delle celebrazioni del 40imo anniversario e dell’uscita del libro sui 40 anni;
  • Comunicare le molteplici attività e le peculiarità del Festival;
  • Supportare il festival nella comunicazione delle diverse possibili programmazioni che si verificheranno nel periodo attraverso un lavoro consulenza;
  • Stimolare l’interazione della community

La strategia

È stata realizzata una strategia di comunicazione integrata di tutti i canali digital pluriennale, con la definizione di un concept di comunicazione e degli asset in grado di guidare i piani editoriali (prima realizzati interamente da Profili e successivamente trasferiti alla competenza di Bologna Festival).

Per farlo, è stata nostra premura definire un calendario di incontri settimanali per evitare situazioni di crisi o emergenziali, anche in funzione del community management, e per approfondire settimana per settimana i temi editoriali imprescindibili e il miglior tone of voice.

La comunicazione è stata sostenuta, ove necessario da campagne di advertising su Google, Facebook e Instagram, con il lancio, la gestione e il monitoraggio.

Risultati raggiunti

Al di là dei numeri, che in un progetto di così alto valore ci sembra superfluo dare, i due risultati più importanti raggiunti sono stati:

– l’ottimizzazione della fanbase, su cui abbiamo lavorato approfonditamente e con numerose analisi per poi attivare delle strategie di lead generation funzionali al nostro scopo;

– un rafforzamento della Brand Value di Bologna Festival, in un momento molto delicato della sua storia: il 40° e il passaggio della sovrintendenza.

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Oriente Occidente

Oriente Occidente

Il progetto

Oriente Occidente, associazione culturale attiva da oltre 40 anni a Rovereto, organizza il festival di danza che negli anni si è attestato come uno dei più importanti festival in Italia e in Europa. Dopo tanti anni, Oriente Occidente ha deciso di rinnovare la propria brand identity, Affiancata da Profili, Oriente Occidente ha così intrapreso un percorso di riposizionamento strategico che ha visto puntare l’attenzione sui settori del marketing e della comunicazione.

Oriente Occidente inoltre collabora da diversi anni al progetto Europe Beyond Access, un progetto quadriennale di Europa Creativa con capofila il British Council che si occupa di danza e disabilità, valorizzazione degli artisti con disabilità e processi di accessibilità dello spettacolo dal vivo sia per il pubblico che per i performer. Per amplificare e porre l’attenzione delle istituzioni e degli stakeholder sull’evento di disseminazione (e sul tema più in generale), avvenuto alla fine di aprile 2022 dopo lo spostamento dovuto alla pandemia, Oriente Occidente ha chiesto a Profili un supporto nella strategia di comunicazione. Per raggiungere gli obiettivi di accrescimento di notorietà e autorevolezza del progetto, nonché del suo impatto sull’agenda culturale e politica italiana, è stata messa in campo una strategia comunicativa coordinata e supportata da un ufficio stampa capace di raggiungere anche un pubblico più generalista.

Gli obiettivi

Il riposizionamento strategico di Oriente Occidente aveva questi obiettivi a breve termine:

  • Coerenza di mission, vision e valori con i nuovi asset strategici
  • Coerenza della comunicazione con i nuovi valori
  • Organicità dei differenti canali di comunicazione
  • Orientamento all’intero territorio nazionale
  • Piano strategico integrato di comunicazione
  • Accrescere il valore dell’immagine di Oriente Occidente presso gli stakeholder
  • Essere interlocutori di rilievo a livello istituzionale sui temi della disabilità e dell’inclusione
  • Il corpo come valore di linguaggio, anche nella comunicazione
  • Analizzare e rivedere le politiche di marketing

La strategia di comunicazione dedicata all’eventi di Europe Beyond Access aveva questi obiettivi:

  • Aumentare la notorietà del progetto, sui mezzi di comunicazione e sul pubblico
  • Aumentare l’autorevolezza del progetto e degli attori coinvolti
  • Aumentare l’impatto del progetto sull’agenda culturale e politica italiana per essere recepito dalle future linee legislative
  • Diffusione ampia attraverso i mezzi di comunicazione tradizionali per creare una cassa di risonanza importante su questo tema (comunicandolo anche in maniera diversa)
  • Raggiungere il pubblico e gli attori che potrebbero essere interessati a conoscere il progetto
  • Raccontare il progetto in tutte le sue sfaccettature
  • Attirare stakeholder, primari e secondari
  • Attestare Oriente Occidente come player importante nel settore
  • Creare una rete con gli altri partner di progetto
  • Promuovere la partecipazione all’evento, anche in forma virtuale

La strategia

Per il rinnovamento della brand identity, Profili ha cominciato a lavorare con degli audit, volti a fare una fotografia dello stato dell’arte. Sono state raccolte alcune riflessioni utili a trovare una sintesi finale capace di rappresentare, nella maniera il più coerente possibile, il nuovo corso di Oriente Occidente. Questa analisi ha portato alla luce una serie di plus e minus che hanno poi formato la base per l’analisi SWOT. Successivamente Oriente Occidente ha adottato una nuova mission, una nuova vision e una carta dei valori aziendali, che ha fatto da guida a le successive azioni di marketing e comunicazione messe in campo.

Il successivo lavoro di analisi e di pianificazione ha portato nel breve periodo a diversi cambiamenti, a cominciare dal brand, e dal logo, che hanno subito una piccola modifica, ma significativa: la dicitura DANCE FESTIVAL ha lasciato il posto a INCONTRO DI CULTURE che ha esplicitato la nuova direzione intrapresa. Oltre questo il grande cambiamento della strategia comunicativa si è concretizzato con il restyling del sito web. Grazie ad un progetto ponderato e attento a tutte le esigenze, ha visto la luce la nuova casa digitale di Oriente Occidente: un canale rinnovato, razionale, diretto nella comunicazione e funzionale alle esigenze comunicative. Anche gli altri canali hanno visto un cambiamento di rotta: estetica riconoscibile, razionalità nel flusso informativo, programmazione di lungo periodo.

Nuove politiche di marketing sono state adottate da Oriente Occidente allo scopo di riposizionare l’azione dell’associazione non solo in termini di percezione esterna, ma anche di azioni specifiche che sono state messe in campo.

Per comunicare al meglio l’evento di Europe Beyond Access, è stata messa in campo una strategia che ha visto:

  • Un naming specifico dell’evento
  • Coordinamento e integrazione di tutti i canali di comunicazione
  • Un’immagine e un tone of voice specifico
  • Una serie di azioni di promozione
  • Una sinergia e un’integrazione tra il sistema di comunicazione tradizionale (ufficio stampa) e quello digitale 

Risultati raggiunti

Il successo dell’evento è stato grande non solo in termini di attenzione, ma soprattutto in termini di partecipazione di addetti ai lavori (a vario titolo) che hanno visto nell’evento un momento di riflessione e scambio sulle politiche dedicate alla disabilità nell’ambito delle arti performative.

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Quali social per la comunicazione degli enti culturali?

In questo articolo, Andrea Maulini ci illustra il potenziale dei social media per la comunicazione del settore culturale, stilando un ranking che individua i canali più strettamente necessari, quelli invece importanti e infine quelli utili per costruire una comunicazione efficace.


La nuova edizione del mio libro Comunicare la cultura, oggi, che è stata appena pubblicata e che potete trovare qui e da qualche giorno anche nelle librerie e sui portali on-line contiene, tra l’altro, la versione aggiornata di un grafico con cui i miei allievi sono abituati ad avere a che fare: la lista dei social media che, dalla mia esperienza, sono quantomeno utili per la comunicazione di un ente culturale.

Per questo motivo, la riporto qui di seguito (fig. 1), con un commento che illustra le motivazioni legate ad ogni social riportato nella figura e le possibili declinazioni per gli enti culturali. Una necessaria puntualizzazione: quella che troverete di seguito è una sintesi delle numerose pagine dedicate a questi argomenti all’interno del mio libro, a cui quindi rimando per qualunque approfondimento.

Fig. 1 – Ranking social media per la comunicazione della cultura, da “Comunicare la cultura, oggi”, A. Maulini, 2022.

Una breve premessa: per definire questi mezzi di comunicazione si parla spesso indifferentemente di “media” o di “network”, considerando queste due espressioni come sostituibili.

Invece, social media e social network, a mio parere, indicano due tipologie di mezzi di comunicazione differenti, dove il primo termine, social media, contiene anche il secondo:

• i social media sono infatti dei mezzi di comunicazione che condividono sul web testi, immagini, audio, video, contenuti multimediali verso tutti gli utenti;

• i social network, invece, costituiscono, come dice la parola, delle reti sociali, cioè reti di persone che condividono contenuti di varia natura con altre persone a cui sono collegate da un qualche tipo di relazione.

Il concetto di social media è quindi molto più ampio, poiché non richiede necessariamente all’utente l’iscrizione, o la partecipazione a una rete, per avere accesso ai contenuti: la fruizione è libera e gratuita. Anzi, spesso l’obiettivo è assicurare la massima possibilità di condivisione e viralizzazione degli stessi. Sono social media, quindi, siti di video come YouTube (anche se con l’introduzione di YouTube Premium sta spingendo leggermente di più, ma non troppo, gli utenti verso l’iscrizione) o Vimeo; di audio come SoundCloud; di immagini come Flickr e, almeno per la consultazione, Instagram; di testi come i blog ecc.

Social network sono invece siti che sono accessibili, o comunque pienamente utilizzabili, solo previa iscrizione. Sono social network quindi siti di contenuto come Facebook o LinkedIn; di immagini come Pinterest e, pensandolo in un’ottica di rete e non di sola consultazione, Instagram; di audio come Spotify; di testi come Twitter ecc.

Una distinzione, come si vede, fondamentale, che costituisce una delle basi per la definizione di una strategia efficace di social media marketing.

Ma passiamo al ranking riportato in figura: come si vede, i social da prendere in considerazione per la comunicazione di un ente culturale sono, a mio parere, in totale 10. Un numero piuttosto esiguo, a fronte delle numerosissime iniziative nate nel mondo con queste finalità. Tra di essi, alcuni sono dedicati solo, o soprattutto, alle immagini (Pinterest e Flickr, ma anche Instagram), altri ai video (YouTube e Vimeo, ma anche TikTok e Twitch), altri supportano in maniera integrata diversi tipi di contenuti, come Facebook, Twitter e LinkedIn.

Vediamo brevemente qui di seguito i diversi social media riportati nella figura 1.

Principali

I social principali sono quelli che dovrebbero essere utilizzati sempre da un ente culturale (e non solo), per la loro diffusione, la flessibilità, la coerenza con una comunicazione complessa come quella della cultura:

  • Facebook: per l’enorme diffusione (quasi 3 miliardi di utenti attivi; sì, avete letto bene), ma anche per il taglio dei contenuti (è il social più adatto per lo storytelling, l’asset di comunicazione più coerente con le istituzioni culturali), la flessibilità e la multimedialità. Inoltre, più di un utente su due ha un’età, almeno in Italia, tra i 30 e i 55 anni, proprio la fascia dove maggiore è la concentrazione di pubblico della cultura.
  • Instagram: con quasi un miliardo e mezzo di utenti, è uno dei social a più alto tasso di crescita nel mondo, come numero di utenti e come numero di contenuti. Inoltre, ha introdotto, e continua a introdurre, innovazioni di rilievo: nella modifica delle immagini, un suo storico punto di forza, nelle stories, diventate uno strumento fondamentale di questo social, nella IGTV (ora Instagram Video), nei Reel, nelle nuove Live Rooms ecc…
  • YouTube: secondo sito più visitato al mondo, dopo Google e prima di Facebook, visualizza ogni giorno più di un miliardo di ore di video. Inoltre, pochi lo sanno, ma è il secondo motore di ricerca web dopo Google.

Importanti

Sono social che possono essere, in alcuni casi, molto utili per gli enti culturali. Vediamoli di seguito:

  • LinkedIn: è l’unico social di rilievo specificamente dedicato al business e al mondo degli affari, un campo che interessa moltissimo agli enti culturali. Anche in questo settore

opera, infatti, un consistente numero di attività business to business: compagnie teatrali, operatori culturali, servizi tecnici, di trasporto, di assicurazione (ad esempio per le mostre) seguono tutti questa logica. Inoltre, su LinkedIn si può cercare, e offrire, lavoro, trovare numerosi contenuti formativi, anche gratuiti, entrare in contatto diretto con aziende per richiesta servizi, possibili sponsorizzazioni ecc…

  • Pinterest: utile se si hanno a disposizione, o se si possono realizzare, immagini di alta qualità e “iconiche”, di cui in genere le istituzioni culturali dispongono in gran numero. Inoltre, sta investendo molto per diventare un “motore di ricerca visuale”, con funzioni di e-commerce evolute.
  • Twitter: è un social impegnativo e che deve essere seguito con costanza. È utile, quindi, solo in situazioni specifiche, ad esempio se si è all’interno di un sistema continuativo di informazioni e news e/o se si ha un target internazionale.  La recente acquisizione da parte di Elon Musk, se confermata, potrebbe dare il boost che Twitter attende da anni.

Utili

Sono social media che possono essere utilizzati per esigenze specifiche, o nel caso di sistemi di comunicazione continuativi e strutturati. Vediamoli qui di seguito:

Vimeo: le parole d’ordine di questo social dedicato ai video (il cui nome è l’anagramma di Movie, ma anche la parola Video con al centro Me) sono originalità e alta qualità. Due termini che nel settore culturale hanno un grande campo di azione: alla documentazione video, che è una delle storiche modalità di testimonianza e archiviazione degli eventi e delle iniziative realizzate, si affiancano in molte strutture dei videomaker con collaborazioni continuative o addirittura, negli enti più grandi, veri e propri settori interni dedicati a queste attività.

TikTok: il social a più alto tasso di crescita nel mondo. Molto usato dai giovanissimi e diffuso soprattutto nei paesi asiatici (è, peraltro, di origine cinese) è utilizzato anche da alcuni enti culturali, soprattutto musei (tra cui gli Uffizi, il Rijksmuseum di Amsterdam, il Museo del Prado di Madrid). Appare molto adatto al Personal Branding, e quindi anche alla comunicazione dei personaggi dello spettacolo e della cultura.

Twitch: di proprietà di Amazon, è stato fondato nel 2011, ma è esploso solo negli ultimi anni. Grazie a una piattaforma streaming semplice ed efficiente e alla possibilità per gli utenti di interagire tra di loro e con chi comunica in tempo reale ha una grandissima diffusione tra i gamer, cioè i videogiocatori che giocano online, prima presenti quasi esclusivamente su YouTube, e tra i musicisti, che organizzano concerti dal vivo e anche su richiesta. Le sue caratteristiche, però, lo rendono molto potenziale anche per altri utilizzi, legati ad esempio alla creatività, alla formazione, all’interazione live con un pubblico.

Flickr, nato come catalogo online per fotografi, non ha mai veramente cambiato pelle, nonostante alcuni aggiustamenti grafici e funzionali, che non hanno tuttavia particolarmente migliorato la sua scarsa rilevanza, ancora di più per un settore, come quello culturale, che vede nella qualità e nella bellezza delle immagini un indubbio punto di forza. Lo cito, comunque, perché è ancora usato da alcune istituzioni culturali, soprattutto all’estero, e anche da qualche territorio, come la Svizzera, che peraltro ha uno dei più completi sistemi di comunicazione digital al mondo.

Avete domande, riflessioni, opinioni da condividere?

Scrivetemi a andrea@profili.eu

Andrea Maulini

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Trova e fatti trovare dal tuo pubblico: corso Digital Advertising

Il corso di Digital Adv che stavi aspettando

Avere una presenza online e saperla sfruttare al meglio per i propri obiettivi di business è ormai una prassi fondamentale. Sappiamo anche però che trovare la giusta formula per promuoversi e farsi conoscere può risultare molto complicato se non si hanno gli ingredienti adatti.

Come migliorare quindi la nostra performance delle campagne sul web a pagamento?

Per rispondere a questo e ad altri interrogativi sul tema, offrendoti una guida su come destreggiarti efficacemente nella giunga del digital advertising, abbiamo progettato il corso Trova e fatti trovare dal tuo pubblico.

Che tu sia un professionista, uno studente o un semplice appassionato, grazie ai contributi delle nostre due docenti Valeriya Kilibekova e Darca Stefanini, potrai portarti a casa un bagaglio di regole e tecniche efficaci per migliorare la tua campagna di promozione online.

STRUTTURA DEL CORSO

Il corso ha una durata complessiva di 6 ore, spalmate sul pomeriggio di venerdì e sulla mattinata di sabato, e si svolgerà online in diretta streaming.

Pensato per dare la possibilità a tutti di partecipare, è strutturato su due livelli per meglio adattarsi alle diverse esigenze di approfondimento sul tema:

  • Entry level (base) per chi è alle prime armi con le campagne adv
  • Pro level (avanzato) rivolto a cui ha già esperienza nella pianificazione di campagne, ma che intende consolidare le proprie conoscenze in maniera più approfondita

Ma non finisce qui; senza il contenuto giusto, la tua campagna digital advertising non raggiungerà mai i risultati tanto attesi! Per questo per i corsi di entrambi i livelli abbiamo incluso un modulo dedicato alle modalità di creazione di una strategia di comunicazione, grazie alla quale capirai come confezionare al meglio il tuo contenuto.

PROGRAMMA E CONTENUTI

CORSO ENTRY LEVEL

Venerdì 10 giugno 2022, dalle 14.30 alle 17.30

Modulo ADV

  • Come funzionano le adv sui social e quali sono i vantaggi
  • Campagne Facebook e Instagram ads: come scegliere l’obiettivo adatto, la durata e il budget giusto
  • Il percorso step by step per impostare una campagna. Focus sui posizionamenti, targeting, pubblico personalizzabile

Sabato 11 giugno 2022, dalle 9.30 alle 10.30

Modulo ADV

  • Lettura e interpretazione dati per poter ottimizzare le campagne

(Pausa 15 min)

Sabato 11 giugno 2022, dalle 10.45 alle 12.45

Modulo strategia di comunicazione

  • Narrazione: cos’è e perché è fondamentale
  • Le regole di un buon content strategist
  • L’immagine coordinata
  • Il piano editoriale
  • Una strategia coordinata

CORSO PRO LEVEL

Venerdì 17 giugno 2022, dalle 14.30 alle 17.30:

Modulo ADV

  • Come potenziare la strategia di promozione con le campagne Google Ads
  • Come scegliere l’obiettivo e la tipologia di campagna giuste, in base alle proprie esigenze 
  • Targeting: come scegliere il pubblico giusto e come raggiungerlo

Sabato 18 giugno 2022, dalle 9.30 alle 10.30

Modulo ADV

  • Dati di proprietà per le campagne ancora più performanti: Customer Match 

 (Pausa 15 min)

Sabato 18 giugno 2022, dalle 10.45 alle 12.45

Modulo strategia di comunicazione

  • La comunicazione SEA (search engine advertising) ottimizzazione dei testi per una adv efficace

PERCHÉ ACQUISTARE IL NOSTRO CORSO

  • Interazione diretta con la docente durante il corso
  • Esercitazioni pratiche
  • Slide scaricabili
  • Attestato di partecipazione
  • Modulo extra di strategia di comunicazione
  • Massima professionalità: grazie ai nostri docenti con alle spalle oltre 5.000 ore di formazione nella comunicazione strategica e di marketing.
  • Early bird booking: accesso ad un’offerta speciale limitata

PREZZO E MODALITÀ D’ISCRIZIONE

Corso singolo (entry o pro level): 180,00 €

Corso doppio (entry + pro level): 290,00 €

Ma… tutti quelli che si iscriveranno entro il 30/05/22 avranno accesso all’offerta limitata early bird:

Corso singolo (entry/pro level): 180,00 € 150,00 €

Corso doppio (entry + pro level): 290,00 € 250,00 €

Per iscriversi basta mandare una mail di richiesta a segreteria@profili.eu indicando:

NOME E COGNOME

MAIL

CORSO: singolo a scelta tra Entry o Pro Level oppure entrambi.

L’iscrizione sarà CONFERMATA esclusivamente previo versamento quota via Paypal o bonifico bancario a Profili Srls. Una volta effettuato il pagamento, riceverai un link per connetterti al corso.

DOCENTI

Valeriya Kilibekova

Consulente di marketing e digital adv director di Profili, ha numerose esperienze di consulenza di marketing per enti culturali e per aziende. È esperta in campagne di comunicazione, tradizionale e digital, con all’attivo numerosi casi di successo.

Darca Stefanini

Consulente editoriale e senior editor di Profili, da più di vent’anni si occupa di creatività e produzione di contenuti. Vanta un’esperienza di primo livello in grandi enti culturali e di consulenza per aziende.

Per maggiori info contattaci qui: segreteria@profili.eu

Ti aspettiamo!

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È il momento del marketing

La pandemia che l’Italia e il mondo hanno attraversato a partire dal 2020, e di cui stiamo ancora vivendo le conseguenze, ha portato cambiamenti fondamentali in tutti gli ambiti della nostra esistenza compresa, naturalmente, la vita culturale.

Come noto, il settore della cultura è stato tra i più colpiti dallo stop all’economia che il Coronavirus ha imposto: mostre e musei hanno dovuto interrompere la loro attività, i teatri hanno riaperto praticamente a settembre di quest’anno, anche se con delle limitazioni di posti, i festival si sono svolti in tempi ridotti, se non direttamente on-line. Questo ha portato a conseguenze negative, non solo produttive ed economiche, ma anche per quanto riguarda il pubblico. Nello spettacolo dal vivo si registra infatti un generale calo di spettatori, e ancor più di abbonati; i musei e le mostre vedono un leggero recupero, anche a causa del rinnovato flusso turistico verso l’Italia, ma si è ancora lontani dai livelli del 2019.

Molte le motivazioni alla base di questa tendenza: indubbiamente, la paura di stare, seduti o in piedi, vicino a degli sconosciuti, dopo che praticamente per due anni ci è stato detto di tenere le distanze con attenzione. Ma anche la riduzione dei posti per i teatri e il contingentamento delle entrate per i musei e, più in generale, un indubbio cambiamento delle abitudini personali e familiari: si esce, e si spende di meno e si passa più tempo libero in casa, anche per la forte crescita dei canali televisivi via satellite e in streaming. Sul calo del pubblico ha certamente influito anche il fatto che il Coronavirus ha colpito in particolare la fascia di popolazione di età medio-alta, più presente tra i frequentatori della cultura, soprattutto dello spettacolo dal vivo.

Come affrontare quindi questi problemi?

Come far ritornare il nostro pubblico “storico” e, contemporaneamente, attirare il “non pubblico”[1] e i giovani, due dei Sacri Graal più misteriosi e difficili da raggiungere della promozione culturale?

La risposta è nel Marketing: uno strumento, o meglio una serie di strumenti, presenti e attivi da anni anche nel settore della cultura, ma che vedono ancora una poco comprensibile ritrosia alla loro completa attivazione, come se questa comportasse una forzatura o, ancora peggio, una “svendita” al mercato.

Naturalmente non è così, e la nostra pluriennale esperienza in questo settore lo dimostra. Voglio qui di seguito evidenziare perciò alcune indicazioni, derivanti dalla nostra esperienza professionale, su come implementare un’attività di marketing all’interno della propria struttura culturale.

Queste indicazioni sono collegate ai 4 principali strumenti del marketing, detti “leve di marketing”, raccolti nel cosiddetto Marketing Mix: l’insieme degli strumenti che possono essere utilizzati dall’impresa nella sua attività di marketing, secondo la definizione accademica. Le leve di marketing sono appunto 4, in inglese rappresentate da 4 P, e precisamente Prodotto (Product), Prezzo (Price), Comunicazione (Promotion) e Distribuzione (Place). Vediamo alcune loro possibili declinazioni operative, a mio parere utili per il settore della cultura.

Le 4 P del marketing: Product

Nel mondo aziendale, le decisioni di marketing relative al prodotto hanno l’obiettivo di migliorarlo e adattarlo ai bisogni dei consumatori. Nella cultura questo non è pienamente possibile, essendo il prodotto frutto di una creazione artistica, e quindi per definizione poco, o per nulla modificabile. Tuttavia, si possono identificare prodotti o servizi accessori, che costituiscono declinazioni del prodotto “principale” e che hanno l’obiettivo di renderlo più vicino ai bisogni del pubblico; su questi elementi si può, e si deve lavorare. Ad esempio, i periodi e i luoghi dove si tiene un evento: la pandemia ha costretto a modificare le date e anche le location (compreso l’on-line) di molti eventi; in alcuni casi, queste nuove collocazioni si sono dimostrate più funzionali delle precedenti. Oppure, la programmazione e la calendarizzazione: quali eventi programmare, in quale ordine, in quale periodo dell’anno, con quale durata. E ancora, i servizi al pubblico propriamente detti: customer care, assistenza, personale dedicato ecc. E, soprattutto, i due prodotti per eccellenza del settore culturale, su cui si può fare davvero ancora molto: gli abbonamenti teatrali (in Italia particolarmente diffusi, rispetto ad altri Paesi) e le membership card, in particolare per i musei (su cui, invece, la strada da percorrere è ancora lunga).

Le 4 P del marketing: Price

Una leva su cui, nella cultura, c’è ancora molto da fare. Anche per l’errata abitudine di ritenere l’incasso, o il fatturato, in qualche modo accessorio rispetto alle altre fonti di finanziamento (istituzioni pubbliche, fondazioni, bandi, sponsor, ecc…). Invece, pianificare in maniera corretta un prezzo, o meglio un portafoglio di prezzi da proporre per le nostre attività, ma anche ridefinire le categorie, le riduzioni, le offerte speciali e, per i teatri, ripensare le piante delle sale in un’ottica di maggior efficienza sono tutti strumenti che, dalla nostra esperienza, possono dare un boost notevolissimo a delle entrate che, tra l’altro, sono immediate, non rateizzate come le altre che abbiamo citato.

Le 4 P del marketing: Promotion

Storico ambito di eccellenza della cultura (tra i primi settori a creare un Ufficio Stampa, ma anche a comunicare sul web e sui social, ecc…) vede ancora notevoli possibilità di sviluppo, in particolare nel digital marketing: sono molti i siti Internet non progettati in maniera efficiente per il mobile (ricordiamo che, dagli ultimi dati Audiweb, in Italia quasi il 90% della popolazione tra 18 e i 74 anni accede al web da smartphone o tablet), come pure notevoli sono le aree di miglioramento per quanto riguarda i social, sia dal punto di vista dei contenuti che per i media da attivare (ad esempio, LinkedIn e in alcuni casi TikTok possono rappresentare interessanti direzioni di sviluppo). In ogni caso, il settore culturale appare ancora legato a logiche di comunicazione e di gestione del budget decisamente poco efficienti.

Le 4 P del marketing: Place

Anche in questo caso, la cultura è stata, già dalla fine degli anni ’90, tra i primi settori a introdurre la vendita di biglietti on-line, appoggiandosi in genere a sistemi di biglietteria esterni. In oltre 20 anni, però, la situazione non appare particolarmente mutata: i link alla vendita sui siti sono spesso poco visibili o accessibili solo da aree “riservate”, gli stessi sistemi di biglietteria sono in molti casi arretrati e poco flessibili, poco lo spazio dedicato a servizi a valore aggiunto, promozioni, offerte speciali, … Come pure, occorrerebbe implementare nuovi sistemi di vendita, ad esempio sportelli automatici, app, ecc…

In questo momento post-pandemico, dove stiamo capendo progressivamente cosa, di quello che sappiamo fare, funziona ancora e cosa, invece, dobbiamo sperimentare e validare, anche le strategie di promozione del pubblico devono necessariamente cambiare. E questo si può fare solo con un approccio ragionato al marketing e ai suoi strumenti, per gettare le basi per un futuro più solido e duraturo.


[1] Persone che hanno caratteristiche coincidenti con quelle del pubblico delle attività culturali, che però non le seguono.

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Marca e Marketing, le armi del B2B

C’è una definizione che mi ha colpito per la semplicità e l’immediatezza con la quale esprime il concetto di marca: brand vuol dire prendere qualcosa di comune, allo scopo di migliorarlo, in modo che acquisti significato e venga valorizzato (S. Bedbury, 2002).

Questa definizione ci spiega, senza fare distinzioni tra mercato b2b o b2c, come un qualsiasi prodotto o servizio possa assumere un valore superiore alle sue reali qualità. Un prodotto/servizio inteso nella sua accezione più ampia, dalla lattina di una bevanda zuccherata ad una seggiola da cucina, fino ad un software gestionale, ha bisogno di acquisire fedeltà, migliorare la sua reputazione e trasformarsi in una richiesta da parte del cliente.
Creare una marca che abbia, quindi, tutti gli attributi per essere solida ha un enorme peso negli equilibri generali di un’azienda, perché diventa una garanzia di qualità, di performance del prodotto oltre che di differenziazione dalla concorrenza.

Ancora di più nel Business to Business. È recente, infatti, il cambio di visione che il settore b2b ha adottato riguardo a come approcciarsi al proprio target. 

In passato si era convinti che priorità e modalità di azione di un’azienda b2b richiedessero di concentrare la propria attenzione nel massimizzare le transazioni commerciali tra imprese, mentre nel settore b2c la priorità fosse quella di “puntare” al consumatore finale. 

Questa visione errata ha portato a sottovalutare la centralità della costruzione della marca come elemento primario anche nella definizione dell’offerta nel commercio business to business. La scelta è ricaduta sulla più facile e diretta delle strategie da adottare: puntare su di una politica di forte vocazione alle vendite, mettendo nelle mani del sales department l’onere, più che l’onore, di fare crescere l’azienda sfruttando la propria personale capacità relazionale e di performance, relegando il reparto marketing quasi ad un ruolo di “sparring partner”. Il marketing doveva, in pratica, svolgere la sola mansione di supporto al settore commerciale, in un’ottica di breve periodo che poteva dare risposte più o meno concrete alla proprietà ma che, in una logica di costruzione di solidità aziendale, non garantiva alcuna stabilità; al contrario, portava l’azienda ad essere sempre più in balia dei trend di mercato e della volatilità dell’offerta.

marketing b2b

Costruire il valore di un brand rappresenta invece la possibilità di stabilizzare le performance di vendita e determinare le fondamenta su cui l’azienda potrà vivere negli anni futuri, dando la possibilità di programmare investimenti a medio/lungo periodo.

Andando ad analizzare più in profondità il settore b2b, sono molteplici le incognite che si frappongono e allungano i tempi per raggiungere i budget di vendita: i tempi per prendere le decisioni sono più lunghi del b2c, gli attori che possono intervenire sono molteplici, le informazioni che devono essere prodotte a supporto della vendita sono molte, gli aspetti funzionali relativi ai prodotti o ai servizi che devono essere comunicati sono più numerosi che nel mercato b2c.

Il cambiamento a cui la digital transformation sta conducendo il settore b2b cela al suo interno una serie di aspetti su cui riflettere. I processi di acquisto a cui le aziende fanno riferimento per attrarre i buyers industriali, ad esempio, si svolgono attraverso un customer journey nuovo, diverso da quello che è stato il campo da gioco in cui le aziende si sono mosse per molto tempo. Inoltre, nell’ultimo periodo la situazione pandemica ha accelerato con decisione la consapevolezza, da parte dei buyers, del potere della relazione digitale.

L’elemento che più di ogni altro ha cambiato le regole del gioco è il valore che ha acquistato il fattore di “anteriorità” dell’informazione verso le aziende e le loro offerte. Sempre più, infatti, la vendita si struttura prima che il venditore e il compratore si incontrino per conoscersi. Il raggiungimento di una brand equity solida, attraverso un’azione di comunicazione che parta dalla costruzione di un percorso di brand awareness consapevole e strutturato, è quindi essenziale per poter esprimere tutto il potenziale di un’azienda.

Conoscere bene il proprio interlocutore, capire le sue necessità, intercettare i suoi bisogni fino ad anticiparli diventa quindi cruciale e prioritario.

Marketing e vendite, oggi più che mai, devono quindi dialogare a strettissimo contatto e integrarsi, per esprimere al meglio gli attributi della propria offerta. 

Il brand assume il ruolo di artefice nella semplificazione dei processi decisionali e nella riduzione del rischio percepito. Avere cura del proprio brand non è perciò solo indice di una visione a lungo termine ma rappresenta il modo migliore per portare avanti un’azione concreta di sales activation.

Dino Piccinelli