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Hystrio Festival

Hystrio Festival 2022

Hystrio Festival

Il progetto

Hystrio Festival 2022 è la prima edizione della rassegna teatrale dedicata al teatro under 35, pensata come una sorta di ipervetrina con spettacoli e letture sceniche. La prima edizione si è svolta dal 15 al 19 settembre al Teatro Elfo Puccini di Milano.

Il focus dell’iniziativa, scaturita dell’idea della direzione di Hystrio – Trimestrale di Teatro e Spettacolo di far evolvere in un Festival la cerimonia annuale di conferimento del celebre Premio Hystrio, è stato dare ai giovani talenti l’opportunità di emergere.

In totale il palinsesto della prima edizione ha contato 6 spettacoli di compagnie under 35, 4 letture sceniche e la mise en éspace del vincitore del Premio Scritture di Scena 2022, oltre alle premiazioni a cui è stata dedicata la serata finale.

Profili si è occupato di offrire una consulenza di marketing, realizzando una pianificazione congiunta con il team interno di politiche di pricing e abbonamenti, e di comunicazione attraverso la creazione di un piano strategico per promuovere il Festival.

La strategia

Sul fronte della comunicazione, a partire da inizio luglio è stato messo a punto e condiviso un piano operativo di lavoro che andasse ad individuare le varie attività, in ordine prioritario, e le loro tempistiche di realizzazione. Tra queste: la creazione di uno spot pubblicitario destinato a Radio Popolare, la conversione dei canali di comunicazione social Facebook e Instagram di Premio Hystrio in Hystrio Festival, la creazione di una landing page dedicata, l’invio ripetuto di newsletter, lo sviluppo e la revisione del piano editoriale dei social impiegati.

Per la fase iniziale di lancio, a metà dello stesso mese è stata avviata la comunicazione social con focus sulla presentazione generale della rassegna. Per rafforzarla e darne la massima visibilità ad un ampio bacino di utenti online, sono state implementate delle campagne adv per tutto il periodo fino alla penultima giornata del Festival:

  • Meta – Facebook e Instagram
  • Google – Rete Display

Durante la fase intermedia, la comunicazione si è incentrata sulla presentazione più dettagliata degli spettacoli in programma e delle relative compagnie, alternata alla promozione delle vendite. A questo scopo, sono state aggiunte altre due campagne adv:

  • Meta – Instagram
  • Google – Rete Display con strategia di remarketing

A ridosso dell’inizio del Festival, si è tenuta una conferenza stampa nel foyer del teatro con l’invio di inviti personalizzati alla comunità di giornalisti e del teatro. Durante le cinque giornate, infine, sono stati creati e condivisi sui social contenuti vari di testimonianze day by day.

Risultati raggiunti

Social

I risultati ottenuti mostrano un andamento molto positivo per quanto riguarda l’attività sui canali social, come anche evidenziano i dati relativi alla copertura complessiva (il numero di utenti che hanno visualizzato i contenuti) dei post pubblicati: 229.777 su Facebook (82 post e 138 stories) e 22.751 su Instagram (64 post e 138 stories). Anche la scelta delle tipologie di contenuto si è rivelata efficace, che ha generato una buona risposta da parte dei follower e dell’algoritmo Meta.

Altro dato che testimonia la fruttuosità della strategia attuata è la variazione del numero di follower (+126 su Facebook e +223 su Instagram), nonché l’aumento delle interazioni degli utenti con le pagine social di HYF che dall’analisi dei dati risulta concomitante all’avvio delle campagne di sponsorizzazione su Meta.

Campagne digital advertising

La strategia di digital adv ha visto complessivamente la creazione di 5 inserzioni sponsorizzate, così strutturate:

  • nr 2. Google – Rete Display
  • nr. 1 Facebook (post in evidenza)
  • nr. 2 Instagram (post in evidenza)

Le impression totali, ovvero il numero di volte che l’annuncio è comparso agli utenti online, e il numero di click generati dagli annunci hanno raggiunto dei buoni risultati: rispettivamente 914.250 e 10.540.

La strategia di remarketing, in particolare, si è rivelata molto efficace per indirizzare una comunicazione ad hoc incentrata sulla promozione dei biglietti a tutti quegli utenti che erano già entrati in contatto con la promozione del Festival e spingerli all’acquisto: il 97% degli utenti che avevano interagito con gli annunci Display creati in precedenza (3.569), unito ad un segmento di utenti simili a loro, è tornato sulla pagina web di HYF e ha generato una conversione, ovvero ha cliccato sul bottone di acquisto biglietti (390,9 su 402 totali).

Inoltre, gli annunci hanno generato un buon numero di visite al sito di HYF: il 41% del totale delle sessioni proviene dagli annunci a pagamento (3.887) e corrisponde quasi in toto al numero di click in uscita generati dagli annunci Google Display + remarketing (3.971).

Per concludere, possiamo affermare che la prima edizione di Hystrio Festival ha ottenuto una buona visibilità e goduto di un’altrettanta partecipazione.

Non ci resta, quindi, che aspettare l’edizione 2023!

© Gabriele Lopez
Staff HYF e Profili alla serata finale © Gabriele Lopez
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Social media, cosa dobbiamo aspettarci dal 2023

Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn, YouTube, Snapchat, Twitch, BeReal…la fine dell’era social è sempre più vicina?

Seppur un altro anno ce lo siamo lasciati ormai alle spalle, non siamo ancora giunti al fatidico momento che vede il tramonto dei social media. Lo scenario però è in piena evoluzione ed è molto interessante da osservare.

Se in un precedente articolo avevamo approfondito quale sia il futuro della comunicazione culturale, esploriamo ora in maniera più generale i principali social media trend del 2023.

Partiamo dai big, prendiamo Meta. Parliamo di Facebook: che abbia ormai raggiunto la piena maturità del suo ciclo di vita e che la sua curva sia iniziata a discendere non è più certo un mistero. Anche quest’anno il colosso californiano ha visto calare i propri ricavi e pure il numero di iscritti, registrando un invecchiamento generale della sua popolazione media. Insomma, il social è in crisi ormai da tempo e sembra non trovare un modo per uscirne.

Su Instagram le cose si muovono senz’altro di più. Stiamo assistendo a continui aggiornamenti che portano agli Instagramer funzionalità vincenti sì, ma nella stragrande maggioranza dei casi copiate dai competitor. Già l’introduzione, anni addietro, delle Stories era stata spinta dal successo clamoroso che stava ottenendo Snapchat. Lo stesso è accaduto più tardi con i Reel, rubati spudoratamente a TikTok. Non da meno le ultime Candid Stories strizzano l’occhio – per usare un eufemismo – a BeReal. Insomma, tutto questo pare confermare la frustrazione dei vertici di Meta di dover riuscire a stare al passo con il mondo digitale che cambia molto, forse troppo, rapidamente.

Veniamo ora a LinkedIn. Non siamo forse stati i soli a notare l’evoluzione di questo social network che sembra aver preso una piega sempre meno formale e più personale. Di frequente i contenuti pubblicati hanno poco a che vedere con questioni professionali, ma al contrario toccano la sfera più intima dell’utente e vi si rintracciamo spesso forme di long-form storytelling in stile blogging. Un trend che sta generando parecchio dibattito tra le fronde più conservatrici e quelle più progressiste. Staremo senz’altro a vedere.

Atri social network, invece, sono a dir poco decollati nell’arco dell’ultimo periodo. Non stiamo parlando di TikTok – su cui, negli USA, il numero di minuti video guardati ha superato quello di YouTube – o di Twitch, ma di BeReal, il cosiddetto social anti Instagram, oppure di LOL, PHaver, Mastodon o Solcial, per citarne qualcuno.  

Ad accomunare queste piattaforme è la loro natura decentralizzata che garantisce ai propri utenti un maggior grado di controllo su contenuti da pubblicare e da fruire, così come una maggiore tutela contro il furto di dati personali, rischi di phishing o altri attacchi hacker da parte di professionisti del settore. Un tema, quello della protezione della propria privacy sul web, divenuto sempre più caldo e sempre più caro agli utenti, come ci confermano il dibattuto uso dei cookies di terze parti e delle nuove regolamentazioni vigenti in merito.

Ma al di là del successo o meno di uno o di un altro social media, che tendenze si registrano nello scenario odierno e immediatamente futuro?

Senza dubbio primeggia ancora la volontà di rendere l’esperienza sui social maggiormente immersiva. Lasciando in stand-by le sperimentazioni in corso che puntano verso la direzione della multisensorialità, il cosiddetto ”Internet dei Sensi”, in questo momento sul podio del content creation troviamo ancora video sempre più brevi in formati sempre più verticali ed estesi. Risultato? La visualizzazione su quasi l’intero schermo dello smartphone. La lunghezza ormai ideale si aggira sui 15 secondi al massimo, che sono veramente pochi.

Seguono la stessa scia dei Reel di Instagram YouTube Shorts e Amazon Video Shorts che prevedono la pubblicazione di brevissimi video di accompagnamento ai prodotti presentati/venduti sulla piattaforma.

Insomma, tutti i segnali sembrano confermare il trend di mini video che facciano immergere gli utenti ancor più all’interno del contenuto, soprattutto se includono il “closed-captioning” ovvero sottotitoli e didascalie. Per quale ragione concorrono all’efficienza di un contenuto video? Ne possiamo citare almeno tre: accessibilità, engagement e ottimizzazione per la ricerca di video.

Altro fenomeno assolutamente rilevante è il cosiddetto “social SEO” per cui i social network si stanno sostituendo sempre più ai motori di ricerca. Fatto che trova un maggior terreno fertile soprattutto tra le generazioni più giovani.

Stando al Hootsuite Social Trends Report 2023, un crescente numero di utenti tra i 16 e i 24 anni utilizza i social media come principale motore di ricerca, in particolare – come anche dichiarato dal New York Times – TikTok dalla Generazione Z. In linea generale, possiamo facilmente osservare che i social media, a partire da Instagram e YouTube ma non solo, sono ormai spesso utilizzati per le ricerche online dei brand, per reperire informazioni su prodotti, prezzi, cataloghi e scovare recensioni affidabili. Un trend vincente grazie all’uso strategico di keyword performative utilizzate nelle caption dei post, in grado di aumentare impression ed engagement in maniera molto più netta rispetto agli hashtag.

Tool online come SEMrush o Google’s Keyword Partners diventano, così, strumenti fondamentali.

E per concludere, citando il mondo degli acquisti online, l’ultimo social media trend di cui vi vogliamo parlare in questo articolo è il social e-commerce. Si tratta del fenomeno di vendita online che passa dai social network. Nonostante si registri ancora un certo livello di titubanza nel fare acquisti sui social, si prevede che esso continuerà a crescere, come già mostrano piattaforme quali Pinterest o WhatsApp Business, le più votate finora al commercio elettronico.

Questo è quello che, a grandi linee, possiamo aspettarci da questo nuovo anno che, non ci sentiamo di escludere possa anche riservare dei colpi di scena.

Ah, sembra anche essere finita l’era delle GIFs. Noi ve l’abbiamo detto poi vedete voi.


Chiara Di Meo


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Flowing Chords – Tourniquet (TesseracT)

Flowing Chords - Tourniquet (TessaracT)

Il progetto

Flowing Chords è un progetto musicale diretto da Margherita Flore.

Composto da circa 35 elementi, l’orchestra vocale ripropone in chiave moderna e dinamica brani che spaziano dal cantautorato al pop contemporaneo, dal soul all’ R&B. Nel repertorio sono inoltre incluse produzioni inedite proposte da alcuni membri del coro. Il loro primo EP è uscito nell’estate 2018 ed è disponibile su Spotify e Amazon.

L’orchestra è composta da soprani, mezzosoprani, contralti, tenori, bassi e una sezione ritmica vocale di beat box.

Flowing Chords © Paolo Soriani

A inizio luglio 2022 è uscito il loro nuovo singolo e video musicale Tourniquet (TesseracT).

L’intervento di Profili, spalmato su un arco temporale di 3 settimane, si è focalizzato sul rafforzamento della comunicazione social Facebook e Instagram di Flowing Chords relativamente all’uscita del singolo attraverso la revisione del piano editoriale e l’avvio di campagne di digital advertising.

Gli obiettivi

L’attività di Profili si è incentrata sul raggiungimento dei seguenti obiettivi:

  • Generare conversioni di streaming YouTube con il macro obiettivo legato al raggiungimento di 30.000 views del video musicale;
  • Aumentare la conoscenza del progetto musicale ad una più ampia fetta di pubblico, anche internazionale;
  • Generare interesse e curiosità verso il gruppo musicale;
  • Aumentare l’engagement sui contenuti social pubblicati;
  • Fidelizzare il pubblico acquisito, puntando a un incremento del numero degli iscritti al canale YouTube.

La strategia

Per raggiungere l’obiettivo principale legato alle visualizzazioni del video musicale sul canale YouTube di Flowing Chords, è stata progettata e implementata una strategia di digital adv su ambe le piattaforme:

  • Google Ads – Video, attraverso la creazione di annunci sponsorizzati modalità video-in stream con obiettivo copertura e notorietà;
  • Meta Ads, attraverso la messa in evidenza di contenuti esistenti e creazione di annunci sponsorizzati in black su Facebook e Instagram con obiettivo traffico sul sito web (video YouTube).

Risultati raggiunti

Con un budget totale di 500,00 €, questi sono i risultati raggiunti:

  • Google Ads – Video: la copertura totale registrata è stata pari a 117.836 (ovvero il numero di volte che è comparso agli utenti), totale di visualizzazioni registrate pari a 11.505 (tasso di visualizzazione quasi al 10%).
  • Facebook: il post sponsorizzato ha anch’esso generato un buon risultato in termini di copertura, pari a 45.920, generando quasi 3.000 interazioni con il post e un totale di 2.775 click al video YouTube. Anche a livello di engagement l’andamento della campagna mostra un buon risultato: 107 reazioni, 37 condivisioni, 10 salvataggi e 6 commenti.
  • Instagram: i due post messi in evidenza hanno generato complessivamente una copertura pari a 48.772 e un totale di 6.673 click sul link al video YouTube, oltre a 10.443 Interazioni, 60 reazioni, 10 condivisioni, 2 salvataggi e 1 commento.

Complessivamente, quindi, in tre settimane le nostre campagne adv ci hanno permesso di raggiungere in totale oltre 212.500 volte gli utenti, portando a un numero di visualizzazioni del video YouTube generate dagli annunci Google di 11.500 cui si aggiungono i 9.448 click sul link al video generati dagli annunci sui social.

Considerato che le visualizzazioni ad oggi ammontano a 20.704 e che si è anche registrato un sensibile aumento degli iscritti al canale, possiamo dunque considerare questo risultato molto soddisfacente in linea con gli obiettivi prefissati.

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La rivoluzione podcast conquista anche la cultura!

Che i podcast abbiano riscosso un successo sempre crescente negli ultimi anni non è certo un mistero, ma perché oggi possiamo pensare di impiegarli nella nostra strategia di comunicazione culturale?

In Italia l’offerta di podcasting sta fiorendo continuamente, arricchendosi di contributi diversi che trovano applicazione in ambiti tra i più svariati: società, lifestyle, crime, gender equality, moda, ambiente e sostenibilità, informazione giornalistica, arte. Insomma oggigiorno chi più ne ha, più ne mette.

Ma da dove arriva tutto questo successo e soprattutto come?

Partiamo dall’assunto che l’ascoltatore di podcast è attivo nella ricerca di cosa ascoltare e compie deliberatamente tale scelta. Ciò significa che non è passivo di fronte ai contenuti che gli vengono proposti, come ad esempio accade agli utenti sui social che, scrollando, si imbattono nei vari post altrui.

Stando al report Ipsos Digital Audio Survey, gli ascoltatori di podcast in Italia nel 2022 sono il 36%, il +5% rispetto al 31% del 2021. Circa 11,1 milioni di utenti ascoltano contenuti audio in streaming (1,8 milioni in più rispetto allo scorso anno). La fetta più ampia di questo pubblico, il 43%, sono giovani under 35.

E indovinate?

Il 72% degli italiani ascolta podcast dal proprio dispositivo mobile, un dato che molto probabilmente è da attribuire a una delle caratteristiche fondanti il successo di questa tipologia di canale: la possibilità di ascoltarli mentre svolgiamo altre attività.

I podcast ci hanno offerto una modalità soft, non impegnativa, empatica e fruibile in qualsiasi momento di arricchire la nostra conoscenza su tematiche di nostro interesse.

Perché i podcast possono rappresentare un successo anche nella comunicazione culturale?

Per le istituzioni culturali creare un legame con il proprio pubblico o intercettarne di nuovo è una sfida che da sempre richiede un approccio legato ad una conoscenza professionale della comunicazione e anche del marketing.

Lo scopo ultimo è quello di fidelizzarlo e di mantenere con esso un rapporto che vada oltre lo spazio fisico (come quello museale, teatrale, ecc.), che sappia raggiungerlo anche a distanza, secondo un approccio audience-oriented.

Inoltre la vision di qualsiasi ente che si occupa di cultura, nella sua più ampia accezione, è incentrata sulla crescita personale e collettiva degli individui attraverso l’arte. Questo fattore legato all’accrescimento formativo è proprio l’essenza stessa dei podcast. Inoltre, ecco alcuni dei principali vantaggi legati al loro utilizzo:

  • Acquisire nuovo pubblico
  • Fidelizzare il pubblico esistente
  • Fare divulgazione aggiuntiva e quindi offrire contenuti di approfondimento
  • Raggiungere il proprio target o i propri segmenti di target

Quali podcast per il pubblico della cultura?

Ad oggi sono tantissimi quelli riservati al pubblico della cultura che popolano le note piattaforme di streaming. Realizzati da privati (Storielibere, Morgana) o in collaborazione con realtà istituzionali (Ministero della Cultura, Paladine), i prodotti podcast contribuiscono a portare prospettive diverse, approfondimenti e curiosità relative a un settore spesso relegato a una comunicazione old-fashioned o poco incline alla colloquialità in termini di linguaggio.

Una cultura a puntate, per così dire, capace di catalizzare l’attenzione del pubblico attraverso contenuti di valore, ben strutturati e calibrati, ricchi di voci e suoni che accompagnano l’ascoltatore in un mondo senza immagini. La struttura stessa dei podcast gioca un ruolo importante. Ecco, infatti, le tipologie più comuni:

  • L’intervista: prevede la presenza di un host e di un ospite, talvolta più di uno, il che garantisce un contenuto sempre vario e differente. Inoltre, ciò rende possibile accrescere la propria audience, raggiungendo anche il pubblico dell’ospite. In ambito culturale, un esempio di questi è Voce ai libri!
  • Il free-talk: è la combinazione perfetta tra attualità e improvvisazione. Una dose generosa di ironia ed empatia non fanno che dare quel sapore in più ad un prodotto di questo tipo, assicurandone il successo. Un esempio nella cultura? Artefatti!
  • La narrazione: il ruolo principale lo gioca la storia in sé. Basta soltanto scegliere un aneddoto o un episodio vincente da raccontare, senza dimenticare di creare un po’ di suspense tra una puntata e l’altra…e il gioco è fatto. Paladine realizzato dal MiC, in questo caso, merita un ascolto!

Altri esempi di podcast legati alla cultura:

A piece of Work (MOMA)

Artribune

LessonPod: pillole di cultura!

Morgana

Una specie di tenerezza (Chora e Punta della Dogana)

In buone mani (Mia Ceran)

Voce ai libri

Per concludere, possiamo affermare che il sodalizio tra podcast e cultura si sta rivelando sempre più vincente. Senz’altro può rappresentare una nuova modalità di fare comunicazione e marketing, ma dobbiamo sempre ricordarci che prima di approdare su questa tipologia di canale è il caso di chiederci che cosa abbiamo realmente da raccontare che possa essere di valore per il nostro pubblico.

Content – insomma – is always king.

Consiglio finale? Fate il pieno di podcast e provate a studiarveli un po’… se avete una storia da raccontare e siete creativi al punto giusto, non sarà difficile trovare il format perfetto!

Chiara Di Meo, Rossella De Toma


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Comunicare la Cultura, Oggi – On tour

Nasce dalla nuova edizione di Comunicare la Cultura, Oggi di Andrea Maulini l’idea di creare delle opportunità di confronto aperto attorno ai temi della comunicazione e del marketing della cultura.

Il libro, uscito lo scorso luglio in tutte le librerie e gli store digitali, è perciò l’occasione da cui partire per costruire un fitto calendario di incontri in tutta Italia. Un dialogo itinerante che inizia nella seconda metà di ottobre e proseguirà fino alla primavera 2023, riunendo le voci più influenti del panorama della comunicazione e del marketing culturale in Italia, coordinate da Andrea Maulini, autore del libro e Amministratore Delegato di Profili.

In un momento in cui gli scenari della comunicazione e del marketing della cultura sono in rapido cambiamento, un tema che abbiamo recentemente affrontato nel nostro blog, questi incontri vogliono essere uno spazio di riflessione e discussione, per capire in che direzione ci stiamo muovendo e verso quali orizzonti le istituzioni culturali dovrebbero volgere lo sguardo.

Programma

Il calendario degli incontri è in continuo aggiornamento. Vi informeremo progressivamente, in questa pagina web e attraverso i nostri canali social, sulle date di ogni incontro e sugli ospiti che parteciperanno.

Calendario appuntamenti 2023:

Parteciperanno:

Valentina Gensini, Direttore Artistico e Responsabile Area Contemporaneo Murate Art District – MUS.E

Giovanni Carta, Portavoce e Capo Ufficio Stampa del Sindaco di Firenze

Emanuele Amodei, Amministratore Unico IAR – Istituto per l’Arte e il Restauro Palazzo Spinelli

  • 28 GENNAIO 2023 – BRESCIA: MO.CA, ore 20,30

Parteciperanno:

Luisa Cuttini, Direttore artistico di Circuito CLAPS

Luigi Radassao, Curatore della rassegna MO.CA SUONA

A seguire ci sarà il doppio concerto di Lorenzo Polidori e di Osasmuede Aigbe, protagonisti della serata Glocal Sound, nell’ambito della rassegna MO.CA SUONA.

Ingresso libero con prenotazione consigliata a segreteria@claps.lombardia.it

Seguiteci sulle nostre pagine Facebook, Instagram e LinkedIn per tutte le novità in arrivo!


Calendario appuntamenti 2022:

Hanno partecipato:

Emilio Gelosi, responsabile comunicazione Legacoop Romagna

Roberto Mercadini, attore, scrittore, Youtuber

Hanno partecipato gli studenti e i docenti dei Master offerti dall’Istituto per l’Arte e il Restauro – Palazzo Spinelli.

Hanno partecipato:

Clementina Casula, docente presso l’Università degli Studi di Cagliari

Roberta Ferraresi, docente presso l’Università degli Studi di Cagliari

Giulia Muroni, Co-programmazione artistica e Comunicazione di Sardegna Teatro

Hanno partecipato:

Andrea Soddu, Sindaco del Comune di Nuoro

Antonella Camarda, Manager del Distretto Culturale del Nuorese

Hanno partecipato:

Paola Calvetti, giornalista, scrittrice e consulente di comunicazione

Claudia Cannella, Direttore di Hystrio Trimestrale di Arte e Spettacolo e Direttore Artistico del Teatro Verdi Pordenone

Giovanni Soresi, Consulente di marketing e comunicazione, già Direttore Comunicazione del Piccolo Teatro di Milano – Teatro d’Europa

Luca Monti, Mec – Eventi e Comunicazione per la Cultura, Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano

Qui la locandina dell’evento. Ingresso libero

Hanno partecipato:

Andrea Paolucci, Co-direttore artistico del Teatro dell’Argine

Davide Conte, Economista

Enrico Pitozzi, Docente di Forme della Scena multimediale presso l’Università di Bologna – DAMS

Raffaele Filace, Responsabile Comunicazione di Fondazione Nazionale della Danza / Aterballetto

Hanno partecipato:

Lanfranco Li Cauli, Direttore Marketing e Fund Raising del Teatro alla Scala

Alessandro Borchini, Direttore Marketing e Comunicazione del Piccolo Teatro di Milano – Teatro d’Europa

Moderazione:

Valeriya Kilibekova, Coordinatrice Generale di Profili e Docente di Marketing e Comunicazione alla Civica Scuola di Teatro Paolo Grassi di Milano

Hanno partecipato:

Maria Borio, Scrittrice e ricercatrice

Giovanni Tarpani, Comunicatore

Gianluca Bellucci, Consulente in Valorizzazione e Gestione del Patrimonio Culturale 


Rassegna stampa:

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Bologna Festival

Bologna Festival - Digital marketing

Bologna Festival

Il progetto

Nata nel 1982, l’Associazione Bologna Festival si è distinta nel tempo per il rigore culturale della sua programmazione, ospitando artisti del grande concertismo internazionale e disegnando programmi e cicli concertistici spesso in esclusiva. Il festival si compone di diverse rassegne. I 27 anni di direzione artistica di Mario Messinis hanno ampliato gli interessi musicali del festival oltre il repertorio più consueto del Settecento-Ottocento, prestando attenzione sia alla musica antica che alle tendenze più avanzate della musica contemporanea con specifici progetti. Dal 2020 Maddalena da Lisca è sovrintendente e direttore artistico di Bologna Festival.

Si è trattato di un affiancamento alla comunicazione e gestione dei canali social, che negli anni è riuscita a trasformarsi da “servizio completo” a consulenza strategica, formando quindi l’Associazione Bologna Festival in funzione di una sempre maggiore autonomia.

Gli obiettivi

  • Mantenere e rafforzare l’autorevolezza di Bologna Festival, ancor di più in occasione delle celebrazioni del 40imo anniversario e dell’uscita del libro sui 40 anni;
  • Comunicare le molteplici attività e le peculiarità del Festival;
  • Supportare il festival nella comunicazione delle diverse possibili programmazioni che si verificheranno nel periodo attraverso un lavoro consulenza;
  • Stimolare l’interazione della community

La strategia

È stata realizzata una strategia di comunicazione integrata di tutti i canali digital pluriennale, con la definizione di un concept di comunicazione e degli asset in grado di guidare i piani editoriali (prima realizzati interamente da Profili e successivamente trasferiti alla competenza di Bologna Festival).

Per farlo, è stata nostra premura definire un calendario di incontri settimanali per evitare situazioni di crisi o emergenziali, anche in funzione del community management, e per approfondire settimana per settimana i temi editoriali imprescindibili e il miglior tone of voice.

La comunicazione è stata sostenuta, ove necessario da campagne di advertising su Google, Facebook e Instagram, con il lancio, la gestione e il monitoraggio.

Risultati raggiunti

Al di là dei numeri, che in un progetto di così alto valore ci sembra superfluo dare, i due risultati più importanti raggiunti sono stati:

– l’ottimizzazione della fanbase, su cui abbiamo lavorato approfonditamente e con numerose analisi per poi attivare delle strategie di lead generation funzionali al nostro scopo;

– un rafforzamento della Brand Value di Bologna Festival, in un momento molto delicato della sua storia: il 40° e il passaggio della sovrintendenza.

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Oriente Occidente

Oriente Occidente

Il progetto

Oriente Occidente, associazione culturale attiva da oltre 40 anni a Rovereto, organizza il festival di danza che negli anni si è attestato come uno dei più importanti festival in Italia e in Europa. Dopo tanti anni, Oriente Occidente ha deciso di rinnovare la propria brand identity, Affiancata da Profili, Oriente Occidente ha così intrapreso un percorso di riposizionamento strategico che ha visto puntare l’attenzione sui settori del marketing e della comunicazione.

Oriente Occidente inoltre collabora da diversi anni al progetto Europe Beyond Access, un progetto quadriennale di Europa Creativa con capofila il British Council che si occupa di danza e disabilità, valorizzazione degli artisti con disabilità e processi di accessibilità dello spettacolo dal vivo sia per il pubblico che per i performer. Per amplificare e porre l’attenzione delle istituzioni e degli stakeholder sull’evento di disseminazione (e sul tema più in generale), avvenuto alla fine di aprile 2022 dopo lo spostamento dovuto alla pandemia, Oriente Occidente ha chiesto a Profili un supporto nella strategia di comunicazione. Per raggiungere gli obiettivi di accrescimento di notorietà e autorevolezza del progetto, nonché del suo impatto sull’agenda culturale e politica italiana, è stata messa in campo una strategia comunicativa coordinata e supportata da un ufficio stampa capace di raggiungere anche un pubblico più generalista.

Gli obiettivi

Il riposizionamento strategico di Oriente Occidente aveva questi obiettivi a breve termine:

  • Coerenza di mission, vision e valori con i nuovi asset strategici
  • Coerenza della comunicazione con i nuovi valori
  • Organicità dei differenti canali di comunicazione
  • Orientamento all’intero territorio nazionale
  • Piano strategico integrato di comunicazione
  • Accrescere il valore dell’immagine di Oriente Occidente presso gli stakeholder
  • Essere interlocutori di rilievo a livello istituzionale sui temi della disabilità e dell’inclusione
  • Il corpo come valore di linguaggio, anche nella comunicazione
  • Analizzare e rivedere le politiche di marketing

La strategia di comunicazione dedicata all’eventi di Europe Beyond Access aveva questi obiettivi:

  • Aumentare la notorietà del progetto, sui mezzi di comunicazione e sul pubblico
  • Aumentare l’autorevolezza del progetto e degli attori coinvolti
  • Aumentare l’impatto del progetto sull’agenda culturale e politica italiana per essere recepito dalle future linee legislative
  • Diffusione ampia attraverso i mezzi di comunicazione tradizionali per creare una cassa di risonanza importante su questo tema (comunicandolo anche in maniera diversa)
  • Raggiungere il pubblico e gli attori che potrebbero essere interessati a conoscere il progetto
  • Raccontare il progetto in tutte le sue sfaccettature
  • Attirare stakeholder, primari e secondari
  • Attestare Oriente Occidente come player importante nel settore
  • Creare una rete con gli altri partner di progetto
  • Promuovere la partecipazione all’evento, anche in forma virtuale

La strategia

Per il rinnovamento della brand identity, Profili ha cominciato a lavorare con degli audit, volti a fare una fotografia dello stato dell’arte. Sono state raccolte alcune riflessioni utili a trovare una sintesi finale capace di rappresentare, nella maniera il più coerente possibile, il nuovo corso di Oriente Occidente. Questa analisi ha portato alla luce una serie di plus e minus che hanno poi formato la base per l’analisi SWOT. Successivamente Oriente Occidente ha adottato una nuova mission, una nuova vision e una carta dei valori aziendali, che ha fatto da guida a le successive azioni di marketing e comunicazione messe in campo.

Il successivo lavoro di analisi e di pianificazione ha portato nel breve periodo a diversi cambiamenti, a cominciare dal brand, e dal logo, che hanno subito una piccola modifica, ma significativa: la dicitura DANCE FESTIVAL ha lasciato il posto a INCONTRO DI CULTURE che ha esplicitato la nuova direzione intrapresa. Oltre questo il grande cambiamento della strategia comunicativa si è concretizzato con il restyling del sito web. Grazie ad un progetto ponderato e attento a tutte le esigenze, ha visto la luce la nuova casa digitale di Oriente Occidente: un canale rinnovato, razionale, diretto nella comunicazione e funzionale alle esigenze comunicative. Anche gli altri canali hanno visto un cambiamento di rotta: estetica riconoscibile, razionalità nel flusso informativo, programmazione di lungo periodo.

Nuove politiche di marketing sono state adottate da Oriente Occidente allo scopo di riposizionare l’azione dell’associazione non solo in termini di percezione esterna, ma anche di azioni specifiche che sono state messe in campo.

Per comunicare al meglio l’evento di Europe Beyond Access, è stata messa in campo una strategia che ha visto:

  • Un naming specifico dell’evento
  • Coordinamento e integrazione di tutti i canali di comunicazione
  • Un’immagine e un tone of voice specifico
  • Una serie di azioni di promozione
  • Una sinergia e un’integrazione tra il sistema di comunicazione tradizionale (ufficio stampa) e quello digitale 

Risultati raggiunti

Il successo dell’evento è stato grande non solo in termini di attenzione, ma soprattutto in termini di partecipazione di addetti ai lavori (a vario titolo) che hanno visto nell’evento un momento di riflessione e scambio sulle politiche dedicate alla disabilità nell’ambito delle arti performative.

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Marxiano Melotti

Marxiano Melotti

Il progetto

Marxiano Melotti è un sociologo, docente universitario, scrittore, esperto di processi culturali e di valorizzazione del patrimonio culturale e del territorio. Spesso ospite di programmi radiofonici e televisivi, conduce rubriche e appuntamenti fissi sui canali di UniCusano, l’università presso cui insegna.

La comunicazione digital messa in atto da Profili è stata articolata in due fasi. Un primo periodo ha visto la costruzione della figura “social” di Marxiano, ripensando la sua comunicazione in un’ottica di Personal Marketing. L’identificazione di un concept e, successivamente una strategia, hanno messo in risalto i numerosi aspetti della sua figura tramite uno storytelling in linea con le competenze e il ventaglio di interessi e conoscenze che costituiscono la personalità di Marxiano Melotti.

La seconda fase di intervento di Profili ha contribuito al rafforzamento e prosecuzione di una linea strategica coerente con le diverse “anime” di Marxiano finalizzata a raggiungere i seguenti obiettivi:

  • Aumento della Reputation presso i target vicini alle tematiche trattate (universitari, professionali, letterari), successivamente anche mainstream.
  • Racconto di Marxiano in tutti i suoi aspetti, con particolare attenzione alle attività internazionali con menzione di enti, istituzioni o partner coinvolti.
  • Riposizionamento dei canali esistenti, apertura di nuovi canali, gestione dei diversi media in maniera differenziata, per linguaggi, contenuti, target.
  • Sostegno al lancio del libro e delle altre attività in programma.

La strategia

Per costruire e promuovere la comunicazione di Marxiano Melotti e raggiungere gli obiettivi suddetti, il team Profili si è occupato di elaborare un concept di comunicazione completo e coerente che ha costituito la base di un percorso di storytelling di valore attraverso la creazione di contenuti per i canali Facebook e Instagram. Sono seguite poi campagne di digital advertising focalizzate su alcune specifiche uscite tematiche. La comunicazione, mirata al coinvolgimento e alla creazione di una fan base solida, ha sfruttato le tendenze del momento (temi di attualità, eventi, anniversari), contribuendo a confermare l’autorevolezza di Marxiano Melotti e incrementando la visibilità attraverso un apporto testuale e visivo di alta qualità, estremamente originale e unico perché parte del suo archivio personale.

Risultati raggiunti

Grazie all’intervento di Profili, la pagina Facebook e il canale Instagram di Marxiano Melotti hanno registrato una crescita esponenziale in termini di copertura e interazioni. I temi trattati, decisamente in linea con il pubblico esistente e potenziale, hanno permesso di raggiungere 88.712 utenti unici su Facebook e 2659 utenti unici su Instagram soltanto nel primo periodo di attività. Un inizio strutturato che ha permesso a Marxiano Melotti di intraprendere un percorso strategico di Personal Marketing decisamente funzionale, consentendogli di posizionarsi in maniera distintiva nel mercato e nel panorama di voci culturali presente sui canali digitali.

 

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Il futuro della comunicazione culturale

Quali sono gli scenari che si stanno delineando nel modo in cui gli enti culturali si trovano oggi a comunicare, ancora di più dopo gli avvenimenti di questi ultimi anni?

Quali nuove opportunità si possono cogliere, in un approccio integrato di marketing e comunicazione della cultura?

Questo articolo, che riporta in toto il capitolo finale della seconda edizione di Comunicare la cultura, oggi di Andrea Maulini, raccoglie un lavoro di analisi delle tendenze e delle potenzialità offerte da nuovi strumenti, come il digitale, e da nuovi mindset applicati al mondo della cultura.


La rivoluzione della pandemia 

Dalla precedente edizione di questo libro (2019) a oggi, come è noto, nel mondo è avvenuta una vera e propria rivoluzione, di cui probabilmente vivremo le conseguenze ancora per anni. 

Il settore della cultura è stato tra i più colpiti dallo stop all’economia che il Coronavirus ha imposto nel 2020 e negli anni successivi: mostre e musei hanno dovuto interrompere la loro attività, i teatri hanno aperto a singhiozzo e con forti restrizioni nel numero dei posti, i festival si sono svolti in tempi ridotti, se non direttamente online. Anche le riaperture successive hanno vissuto momenti non semplici, con contingentamenti, blocchi, chiusure totali o parziali ecc. 

Anche il pubblico, naturalmente, ha risentito di questa crisi. Nello spettacolo dal vivo il calo di spettatori, e ancor più di abbonati, è rilevante; i musei e le mostre vedono un leggero recupero, anche grazie al rinnovato flusso turistico verso l’Italia almeno nel periodo estivo, ma si è ancora lontani dai livelli degli anni precedenti. 

Come hanno reagito gli enti culturali a questi avvenimenti? Che cosa è rimasto delle iniziative messe in atto per fare fronte alla prima emergenza, e quanto c’è ancora da fare per gestire cambiamenti che appaiono, come detto, fondamentali e di lungo periodo? Vediamo qui di seguito un focus sugli elementi a nostro parere più rilevanti. 

Una “nuova” utenza online 

Come detto nei precedenti capitoli, uno dei principali effetti della pandemia è stato il forte aumento o, per meglio dire, l’esplosione dell’online e, in particolare, dei social. Nel mondo, come accennato, in un solo anno sono arrivati più di 420 milioni di nuovi utenti, con un aumento di più del 10%; in Italia oggi le persone che li usano sono più di 43 milioni (poco meno del 72% della popolazione), con un aumento del 5,4% rispetto all’anno precedente. Le previsioni, peraltro, sono di una ulteriore crescita degli utenti e anche di un incremento dei social utilizzati. 

Questo naturalmente ha portato le aziende di tutti i settori a prestare un’attenzione sempre maggiore a questi mezzi, spostando gli investimenti pubblicitari in maniera crescente verso l’online. 

Anche le strutture culturali, pur se lentamente, hanno iniziato a seguire questa direzione. Ad esempio, cominciando (finalmente) a muoversi in maniera più coordinata: sono molti gli enti che hanno deciso di far seguire la comunicazione social, e spesso anche i siti internet, a personale specializzato, avvalendosi di esterni (professionisti e/o agenzie) ma anche riposizionando risorse interne. E anche di attivare nuovi social: oltre ai tre che abbiamo indicato come principali (Facebook, Instagram e YouTube) – di cui vi abbiamo parlato in questo articolo – presenti in gran parte delle strutture culturali medio-grandi italiane, molti hanno aperto LinkedIn, per rivolgersi a un target professionale e aziendale; altri, soprattutto tra i musei, stanno cominciando a sperimentare TikTok, oppure Twitch e altri social. 

Un altro mezzo che in questo periodo si è distinto per efficacia è la newsletter. Chi la propone ha visto decisamente aumentare gli iscritti alle mailing list, e migliorare notevolmente, spesso con incrementi a due cifre, i tassi di apertura e di lettura. È quindi un mezzo a cui si stanno apportando parecchi miglioramenti, da un punto di vista di contenuti e anche per quanto riguarda la leggibilità e la grafica. 

Ma le iniziative di contrasto al periodo pandemico che hanno avuto indubbiamente più notorietà e diffusione sono state per i musei un deciso investimento sui contenuti online, in particolare video, ma ancora di più, per i teatri, l’apertura di canali streaming dedicati. 

Vediamo, qui di seguito, quali azioni sono state condotte in questo ambito e che cosa è rimasto attivo ad oggi. 

I contenuti online e lo streaming 

Le strutture culturali trovano, naturalmente, nella fisicità il loro punto di forza: uno spettacolo teatrale si realizza pienamente solo dal vivo, una mostra e un museo sono quantomeno complicati da visitare online, di un festival si apprezzano particolarmente l’atmosfera e la “magia” che si creano tra i protagonisti, il pubblico e i luoghi in cui si tengono gli eventi. Tutte cose che sul web e sui social sono solo parzialmente riproducibili, o non lo sono per nulla. 

Per questo, quando nel 2020 in brevissimo tempo il mondo si è dovuto praticamente fermare, la prima reazione degli enti culturali (e non solo…) è stata di shock: spettacoli, mostre, eventi sono stati interrotti improvvisamente, con notizie sempre più drammatiche che venivano date ogni giorno e forti preoccupazioni per il futuro, della cultura e non solo. 

Poi, una volta capita l’entità dell’emergenza nonché i tempi lunghi per uscirne, e grazie anche al fatto che gran parte degli enti finanziatori della cultura (oltre al Ministero, organismi territoriali, fondazioni ecc.) hanno confermato le erogazioni estendendole, almeno parzialmente, anche al 2021 e al 2022, le strutture culturali hanno cominciato a cercare soluzioni che consentissero di affrontare il momento di instabilità. La scelta si è indirizzata principalmente verso l’online: non solo rafforzando i canali esistenti o aprendone di nuovi ma, per i musei, sviluppando iniziative di divulgazione e di coinvolgimento anche attraverso canali creati ad hoc; per i teatri soprattutto con il lancio o il potenziamento di canali streaming. Vediamo nei prossimi paragrafi le diverse iniziative intraprese1.

1L’impatto della pandemia sui festival ha portato, per alcuni, all’annullamento dell’edizione 2020. Altri, invece, hanno concentrato gli eventi in pochi giorni, spesso spostandoli alla fine dell’estate, quando l’impatto del virus era minore.  
  • I musei: divulgazione e coinvolgimento 

Molti musei, non solo in Italia, hanno reagito alla pandemia creando tour virtuali, con percorsi in 3D all’interno delle sale e la possibilità di ingrandire le immagini delle opere in esposizione cliccando per dettagli e approfondimenti. La relativa staticità di una visita così realizzata e la notevole differenza rispetto a un’esperienza dal vivo, tuttavia, hanno “costretto” fin da subito a un battage di comunicazioni, in particolare multimediali, per mantenere alti l’attenzione e l’interesse del pubblico in attesa della riapertura, con iniziative di divulgazione e promozione delle collezioni e delle opere esposte, ma anche di coinvolgimento degli utenti. 

È nata quindi l’iniziativa #museichiusimuseiaperti, patrocinata dal MiBACT che, nell’ambito della campagna #iorestoacasa, promossa dallo stesso Ministero, aveva l’obiettivo di “raccontare virtualmente le opere in attesa che possiate tornare ad ammirarle con i vostri occhi”, come riportato dal sito del Ministero. Molti musei quindi, tra cui il MANN di Napoli o il Museo archeologico nazionale delle Marche, hanno messo online filmati, cortometraggi o documentari estratti dagli archivi. Altri hanno realizzato contenuti ad hoc, come ad esempio “Le passeggiate del Direttore” del Museo Egizio di Torino, dove il direttore Christian Greco accompagnava gli utenti in una serie di visite guidate all’interno della vastissima collezione del museo, oppure #storieaportechiuse del Museo della scienza e della tecnologia Leonardo da Vinci di Milano o ancora #PoldiPezzoliStories del Museo Poldi Pezzoli di Milano, che ogni giorno raccontava sui suoi profili Facebook e Instagram un’opera scelta tra le sue collezioni o la sede museale stessa. Il Poldi Pezzoli, peraltro, ha organizzato anche #PoldiOpen, una serie di visite guidate online (via Zoom) a pagamento alle mostre aperte in quel periodo dedicate in particolare al pubblico anziano, il più colpito dalla pandemia di Covid-19. 

Altri musei hanno proposto quiz interattivi, giochi, iniziative promozionali, riscuotendo un buon successo. 

Anche all’estero, la risposta dei musei alla pandemia è stata simile a quella degli enti italiani. Con esempi di assoluta eccellenza, come il meraviglioso viaggio virtuale all’interno del Museo Ermitage di San Pietroburgo promosso dalla stessa Apple in occasione del lancio dell’iPhone 11 Pro dove un unico piano sequenza porta l’utente per 5 ore, 19 minuti e 28 secondi in una visita all’interno di 45 delle sale più belle del museo. 

Una volta terminata l’emergenza, non molti musei purtroppo hanno portato avanti le iniziative organizzate tra il 2020 e il 2021, anche se alcuni, sulla base delle esperienze accumulate, hanno comunque rafforzato la propria comunicazione online, in particolare il canale YouTube. 

Forse però, considerando ciò che si è messo in campo in quel periodo, si potrebbe fare di più. 

I teatri: lo streaming 

Per i teatri il discorso non è dissimile da quello per i musei, anche se con qualche eccezione. 

Prima della pandemia i canali streaming dedicati al teatro e alla musica nel mondo erano pochi, e ancor meno in Italia. A livello internazionale, già si distingueva per la sua eccellenza la Digital Concert Hall dei Berliner Philarmoniker lanciata addirittura nel 2008, propone ogni anno in Full HD, su un sito dedicato, più di 40 concerti online, gran parte dei quali in diretta, oltre ad alcuni concerti rieditati e rimasterizzati tra i più importanti nella storia di quella che è probabilmente l’orchestra più famosa al mondo. Il tutto con delle formule di membership settimanale, mensile o annuale che consentono l’accesso anche all’archivio degli oltre 650 eventi trasmessi finora. E a conferma di questa eccellenza anche dal punto di vista delle strategie di marketing la Digital Concert Hall, poco dopo l’inizio della pandemia e per gran parte del 2020, ha proposto una membership gratuita di un mese (invece dell’abituale settimana), che ha portato, terminata la prova, a un forte incremento delle iscrizioni a pagamento, rafforzando ulteriormente la diffusione e il successo di questa piattaforma. 

Anche altre istituzioni teatrali e musicali, in particolare i teatri d’opera, avevano già fatto negli anni precedenti alcuni passi verso il lancio di canali streaming. Interessanti, a questo proposito, due progetti trasversali nel campo dell’opera, sviluppati prima della pandemia e sostenuti in gran parte da fondi pubblici: OperaVision, una piattaforma finanziata nell’ambito del progetto dell’Unione Europea Creative Europe, che trasmette in streaming spettacoli di 29 teatri appartenenti a 17 paesi europei e, in Italia, OperaStreaming un’iniziativa della Regione Emilia Romagna che programma, su un canale dedicato YouTube, opere in streaming degli enti lirici e dei teatri di tradizione, appunto, emiliano-romagnoli. 

La pandemia, come dicevamo, ha indubbiamente accelerato le iniziative in questa direzione: a nostro parere, tuttavia, non tutti si sono mossi in maniera ottimale. Spesso lo streaming è stata una scelta avviata più per far fronte a un’emergenza che per la volontà di creare una modalità di comunicazione rivolta a un nuovo pubblico o anche al pubblico attuale, ma in maniera innovativa. Sono quindi nati un po’ disordinatamente portali, canali YouTube o addirittura pagine Facebook che proponevano in streaming filmati storici, documentari, riprese d’archivio spesso di qualità decisamente migliorabile (chi scrive ricorda, ad esempio, di avere assistito a un’opera lirica con ripresa stessa dalla telecamera di sicurezza, con video sgranatissimo e audio quasi inascoltabile). Anche chi ha deciso di investire realizzando riprese per spettacoli messi in scena ad hoc non sempre è riuscito a costruire un prodotto di qualità, a causa dei budget ristretti ma anche della relativa inesperienza in questo campo. 

Conseguentemente terminata l’emergenza, o almeno la sua prima fase, molti canali sono stati abbandonati o aggiornati solo in maniera sporadica. Con qualche eccezione: ai pochi storici canali italiani di streaming, come quelli del Piccolo Teatro di Milano o del Teatro Carlo Felice di Genova, se ne stanno infatti progressivamente affiancando altri, alcuni anche con aree a pagamento, in via di rafforzamento e di miglioramento. 

Come noto, poi, a maggio 2021 il MiBACT ha lanciato la piattaforma IT’sART che ha l’obiettivo di costituire una sorta di “hub” per le strutture culturali italiane, dove inserire gli streaming di spettacoli teatrali e musicali, ma anche di cinema e musei, visibili gratis o a pagamento. Nonostante sia stata definita, in fase di lancio, “il Netflix della cultura italiana”, questa piattaforma appare ancora piuttosto in difficoltà. 

Anche all’estero molte strutture teatrali e musicali hanno lanciato nel 2020 piattaforme di streaming, per poi chiuderle o seguirle con meno attenzione quando la situazione pandemica è migliorata. Con anche casi di rilievo, come il Cirque du Soleil che, il 19 marzo 2020, a pochi giorni dall’inizio della pandemia, dopo avere sospeso tutti i 44 show in quel momento in tournée nel mondo ha licenziato ben 4.769 persone (cioè il 95% dello staff) e dopo pochi giorni ha aperto CirqueConnect, un megasito di streaming e contenuti esclusivi. Sito attualmente ancora online, ma con molti meno contenuti rispetto a prima e un aggiornamento piuttosto carente (intanto gli spettacoli, progressivamente, sono ripartiti dal vivo). Oppure “The Shows Must Go On”, il canale YouTube aperto da Andrew Lloyd Webber, probabilmente il più famoso autore di musical di tutti i tempi (Jesus Christ Superstar, Cats, The Phantom of the Opera ecc.) che programmava una volta alla settimana in streaming gratuito (con donazione libera a onlus ed enti no profit) gli spettacoli più noti di questo autore. Canale che ora contiene solo i promo e qualche altro contenuto originale relativo agli spettacoli in scena, naturalmente dal vivo, al momento. 

La pandemia ha costituito tuttavia anche un’importante occasione per alcune istituzioni, in genere (come per altri casi citati in questo libro) appartenenti al mondo anglosassone, per dare vita a vere e proprie eccellenze in questo campo. 

Come BroadwayHD, lanciato a fine 2021, che offre a pagamento, in diretta o on demand, oltre 300 show programmati a Broadway ma anche nel London West End. 

O piattaforme, sempre a pagamento, lanciate dai teatri più grandi, come globeplayer.tv del Globe Theatre di Londra o ntathome del Royal National Theatre, anch’esso di Londra, che stanno progressivamente aumentando il loro fatturato

Tutte iniziative che hanno in comune l’altissimo livello di contenuti e di tecnologie, con riprese in HD, soluzioni di grande impatto visivo, regie a livello cinematografico. Citiamo come esempio il memorabile Frankenstein del Royal National Theatre, peraltro registrato qualche anno fa, con la regia di Danny Boyle (Trainspotting) e l’interpretazione di Benedict Cumberbatch e Jonny Lee Miller, attori cinematografici e televisivi di fama mondiale, che è stato lo spettacolo di lancio, nel 2020, di ntathome. 

In sintesi, per contrastare Netflix e gli altri portali di entertainment in streaming, che molte strutture culturali identificano a torto o a ragione come concorrenti importanti e pericolosi, occorre investire sull’alta qualità, da tutti i punti di vista. Iniziative artigianali, o realizzate in fretta e con mezzi limitati, difficilmente porteranno al successo; anzi il potenziale nuovo spettatore, di fronte a queste proposte, probabilmente si allontanerà dal mondo del teatro, non si avvicinerà di certo. 

Piuttosto, allora, meglio potenziare i propri canali online, video ma non solo, con contenuti originali, freschi, con un taglio e un linguaggio che solo chi conosce il proprio pubblico e lavora “dentro” a questo settore può avere. 

È il momento del marketing 

All’inizio di questo capitolo abbiamo parlato del rilevante calo del pubblico e dei partecipanti alle attività culturali, che rappresenta una delle conseguenze più importanti della pandemia. Un calo certamente dovuto ai timori legati al Coronavirus, ma anche a un cambiamento che appare più di lungo periodo, a partire dalle abitudini personali e familiari: si esce, e si spende di meno e si passa più tempo libero in casa, anche per la forte crescita dei canali televisivi via satellite e, come abbiamo visto, dello streaming. 

Un cambiamento importante, per gestire il quale occorre mettere in campo competenze strutturate e professionali: l’identificazione e il monitoraggio continuativo dei clienti attuali e dei prospect; l’analisi delle potenzialità della propria offerta; la definizione di un portafoglio di prezzi con il giusto rapporto di value for money; una comunicazione differenziata e multimediale, che presti particolare attenzione a un nuovo pubblico, più giovane e decisamente più digital; nuovi canali di vendita, flessibili e smart, con possibilità di offerte sempre più personalizzate

Occorre quindi, finalmente, introdurre un approccio completo di marketing della cultura. Uno strumento, o meglio una serie di strumenti che vedono ancora una poco comprensibile ritrosia alla loro completa attivazione, come se questa comportasse una forzatura o, ancora peggio, una “svendita” al mercato. 

Andrea Maulini


Per gentile concessione di Editrice Bibliografica

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Quali social per la comunicazione degli enti culturali?

In questo articolo, Andrea Maulini ci illustra il potenziale dei social media per la comunicazione del settore culturale, stilando un ranking che individua i canali più strettamente necessari, quelli invece importanti e infine quelli utili per costruire una comunicazione efficace.


La nuova edizione del mio libro Comunicare la cultura, oggi, che è stata appena pubblicata e che potete trovare qui e da qualche giorno anche nelle librerie e sui portali on-line contiene, tra l’altro, la versione aggiornata di un grafico con cui i miei allievi sono abituati ad avere a che fare: la lista dei social media che, dalla mia esperienza, sono quantomeno utili per la comunicazione di un ente culturale.

Per questo motivo, la riporto qui di seguito (fig. 1), con un commento che illustra le motivazioni legate ad ogni social riportato nella figura e le possibili declinazioni per gli enti culturali. Una necessaria puntualizzazione: quella che troverete di seguito è una sintesi delle numerose pagine dedicate a questi argomenti all’interno del mio libro, a cui quindi rimando per qualunque approfondimento.

Fig. 1 – Ranking social media per la comunicazione della cultura, da “Comunicare la cultura, oggi”, A. Maulini, 2022.

Una breve premessa: per definire questi mezzi di comunicazione si parla spesso indifferentemente di “media” o di “network”, considerando queste due espressioni come sostituibili.

Invece, social media e social network, a mio parere, indicano due tipologie di mezzi di comunicazione differenti, dove il primo termine, social media, contiene anche il secondo:

• i social media sono infatti dei mezzi di comunicazione che condividono sul web testi, immagini, audio, video, contenuti multimediali verso tutti gli utenti;

• i social network, invece, costituiscono, come dice la parola, delle reti sociali, cioè reti di persone che condividono contenuti di varia natura con altre persone a cui sono collegate da un qualche tipo di relazione.

Il concetto di social media è quindi molto più ampio, poiché non richiede necessariamente all’utente l’iscrizione, o la partecipazione a una rete, per avere accesso ai contenuti: la fruizione è libera e gratuita. Anzi, spesso l’obiettivo è assicurare la massima possibilità di condivisione e viralizzazione degli stessi. Sono social media, quindi, siti di video come YouTube (anche se con l’introduzione di YouTube Premium sta spingendo leggermente di più, ma non troppo, gli utenti verso l’iscrizione) o Vimeo; di audio come SoundCloud; di immagini come Flickr e, almeno per la consultazione, Instagram; di testi come i blog ecc.

Social network sono invece siti che sono accessibili, o comunque pienamente utilizzabili, solo previa iscrizione. Sono social network quindi siti di contenuto come Facebook o LinkedIn; di immagini come Pinterest e, pensandolo in un’ottica di rete e non di sola consultazione, Instagram; di audio come Spotify; di testi come Twitter ecc.

Una distinzione, come si vede, fondamentale, che costituisce una delle basi per la definizione di una strategia efficace di social media marketing.

Ma passiamo al ranking riportato in figura: come si vede, i social da prendere in considerazione per la comunicazione di un ente culturale sono, a mio parere, in totale 10. Un numero piuttosto esiguo, a fronte delle numerosissime iniziative nate nel mondo con queste finalità. Tra di essi, alcuni sono dedicati solo, o soprattutto, alle immagini (Pinterest e Flickr, ma anche Instagram), altri ai video (YouTube e Vimeo, ma anche TikTok e Twitch), altri supportano in maniera integrata diversi tipi di contenuti, come Facebook, Twitter e LinkedIn.

Vediamo brevemente qui di seguito i diversi social media riportati nella figura 1.

Principali

I social principali sono quelli che dovrebbero essere utilizzati sempre da un ente culturale (e non solo), per la loro diffusione, la flessibilità, la coerenza con una comunicazione complessa come quella della cultura:

  • Facebook: per l’enorme diffusione (quasi 3 miliardi di utenti attivi; sì, avete letto bene), ma anche per il taglio dei contenuti (è il social più adatto per lo storytelling, l’asset di comunicazione più coerente con le istituzioni culturali), la flessibilità e la multimedialità. Inoltre, più di un utente su due ha un’età, almeno in Italia, tra i 30 e i 55 anni, proprio la fascia dove maggiore è la concentrazione di pubblico della cultura.
  • Instagram: con quasi un miliardo e mezzo di utenti, è uno dei social a più alto tasso di crescita nel mondo, come numero di utenti e come numero di contenuti. Inoltre, ha introdotto, e continua a introdurre, innovazioni di rilievo: nella modifica delle immagini, un suo storico punto di forza, nelle stories, diventate uno strumento fondamentale di questo social, nella IGTV (ora Instagram Video), nei Reel, nelle nuove Live Rooms ecc…
  • YouTube: secondo sito più visitato al mondo, dopo Google e prima di Facebook, visualizza ogni giorno più di un miliardo di ore di video. Inoltre, pochi lo sanno, ma è il secondo motore di ricerca web dopo Google.

Importanti

Sono social che possono essere, in alcuni casi, molto utili per gli enti culturali. Vediamoli di seguito:

  • LinkedIn: è l’unico social di rilievo specificamente dedicato al business e al mondo degli affari, un campo che interessa moltissimo agli enti culturali. Anche in questo settore

opera, infatti, un consistente numero di attività business to business: compagnie teatrali, operatori culturali, servizi tecnici, di trasporto, di assicurazione (ad esempio per le mostre) seguono tutti questa logica. Inoltre, su LinkedIn si può cercare, e offrire, lavoro, trovare numerosi contenuti formativi, anche gratuiti, entrare in contatto diretto con aziende per richiesta servizi, possibili sponsorizzazioni ecc…

  • Pinterest: utile se si hanno a disposizione, o se si possono realizzare, immagini di alta qualità e “iconiche”, di cui in genere le istituzioni culturali dispongono in gran numero. Inoltre, sta investendo molto per diventare un “motore di ricerca visuale”, con funzioni di e-commerce evolute.
  • Twitter: è un social impegnativo e che deve essere seguito con costanza. È utile, quindi, solo in situazioni specifiche, ad esempio se si è all’interno di un sistema continuativo di informazioni e news e/o se si ha un target internazionale.  La recente acquisizione da parte di Elon Musk, se confermata, potrebbe dare il boost che Twitter attende da anni.

Utili

Sono social media che possono essere utilizzati per esigenze specifiche, o nel caso di sistemi di comunicazione continuativi e strutturati. Vediamoli qui di seguito:

Vimeo: le parole d’ordine di questo social dedicato ai video (il cui nome è l’anagramma di Movie, ma anche la parola Video con al centro Me) sono originalità e alta qualità. Due termini che nel settore culturale hanno un grande campo di azione: alla documentazione video, che è una delle storiche modalità di testimonianza e archiviazione degli eventi e delle iniziative realizzate, si affiancano in molte strutture dei videomaker con collaborazioni continuative o addirittura, negli enti più grandi, veri e propri settori interni dedicati a queste attività.

TikTok: il social a più alto tasso di crescita nel mondo. Molto usato dai giovanissimi e diffuso soprattutto nei paesi asiatici (è, peraltro, di origine cinese) è utilizzato anche da alcuni enti culturali, soprattutto musei (tra cui gli Uffizi, il Rijksmuseum di Amsterdam, il Museo del Prado di Madrid). Appare molto adatto al Personal Branding, e quindi anche alla comunicazione dei personaggi dello spettacolo e della cultura.

Twitch: di proprietà di Amazon, è stato fondato nel 2011, ma è esploso solo negli ultimi anni. Grazie a una piattaforma streaming semplice ed efficiente e alla possibilità per gli utenti di interagire tra di loro e con chi comunica in tempo reale ha una grandissima diffusione tra i gamer, cioè i videogiocatori che giocano online, prima presenti quasi esclusivamente su YouTube, e tra i musicisti, che organizzano concerti dal vivo e anche su richiesta. Le sue caratteristiche, però, lo rendono molto potenziale anche per altri utilizzi, legati ad esempio alla creatività, alla formazione, all’interazione live con un pubblico.

Flickr, nato come catalogo online per fotografi, non ha mai veramente cambiato pelle, nonostante alcuni aggiustamenti grafici e funzionali, che non hanno tuttavia particolarmente migliorato la sua scarsa rilevanza, ancora di più per un settore, come quello culturale, che vede nella qualità e nella bellezza delle immagini un indubbio punto di forza. Lo cito, comunque, perché è ancora usato da alcune istituzioni culturali, soprattutto all’estero, e anche da qualche territorio, come la Svizzera, che peraltro ha uno dei più completi sistemi di comunicazione digital al mondo.

Avete domande, riflessioni, opinioni da condividere?

Scrivetemi a andrea@profili.eu

Andrea Maulini