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Come si fa il marketing di un festival?

Festival

Nel corso degli anni, abbiamo accumulato diverse esperienze nell’organizzazione e nel coordinamento, lato marketing e comunicazione, di alcuni importanti festival di danza, musica, teatro. Tra questi: il Festival Puccini di Torre del Lago, il Napoli Teatro Festival, Novara Jazz, Oriente Occidente o, per fare un esempio più recente, la seconda edizione di Hystrio Festival, andato in scena lo scorso settembre al Teatro Elfo Puccini di Milano. 

Da qualche mese stiamo lavorando alla realizzazione di un altro festival teatrale che si inserisce all’interno di un più ampio progetto di riposizionamento strategico di marketing dell’Associazione Scimmie Nude. Oltre alla storica omonima compagnia teatrale, l’associazione ha un’offerta formativa che comprende il percorso professionalizzante dei giovani attori della scuola, chiamato “Atelier”, e corsi di teatro di diversi livelli, rivolta a giovani e adulti.

Nato dalla volontà delle Scimmie Nude di celebrare i 20 anni di attività, il Festival delle Scimmie ripercorre sul palcoscenico la storia della compagnia attraverso i suoi spettacoli tra vecchie e nuove produzioni. Dal 19 al 29 ottobre quindi andrà in scena il Festival: otto giornate di spettacoli, divise su due fine settimana, dal giovedì alla domenica al Teatro Edi Barrio’s di Milano. 

Perché parlarvi di questo? Perché così possiamo provare a rispondere alla domanda: da dove si inizia a coordinare il marketing e la comunicazione di un festival? 

Si tratta di un lavoro molto complesso che difficilmente può essere sintetizzato in un paio di pagine e che, oltretutto, è diverso di caso in caso. Ciononostante, abbiamo  comunque provato a raccogliere in questo articolo  i nostri “appunti di viaggio”,  le nostre esperienze a riguardo.

Ripercorriamone, quindi, le tappe principali.

ANALISI PRELIMINARI

Alla base di tutto, prima ancora dello sviluppo dal punto di vista artistico, bisogna chiedersi a cosa vuole rispondere il nostro festival. È fondamentale, infatti, non solo a livello di marketing per costruire un “prodotto” di qualità e di successo, ma si rivelerà in seguito cruciale anche per la comunicazione dell’evento.

Per un festival è fondamentale l’analisi del contesto su due livelli, endogeno ed esogeno. Partendo dal primo, uno degli elementi cruciali e preliminari è la scelta della location che ospiterà la manifestazione. Ecco alcune domande che è utile farsi:

È  uno spazio fisso o sono più luoghi?  È all’aperto o al chiuso? Quale si adatta meglio ad ospitare il nostro palinsesto in termini di spazio, costi, raggiungibilità? Che disponibilità ci offre dal punto di vista delle tempistiche? 

È  evidente che dalla location individuata dipende il numero dei posti disponibili, un elemento su cui occorre ragionare con attenzione per evitare di non riempire a sufficienza l’evento. 

A livello esogeno, invece, tocca guardarsi intorno nel contesto di riferimento e chiedersi: ci sono altre manifestazioni simili o diverse che potrebbero togliere interesse/visibilità al nostro evento? Se sì, quali e soprattutto quando e dove avranno luogo? Possono per qualche ragione da capire entrare in contrasto con il nostro festival?

Se le risposte a queste domande saranno soddisfacenti, si potrà quindi procedere alla nota forse più dolente: la scheda costi. È, infatti, indispensabile preventivare tutte le spese connesse al festival, per definire un’entità economica totale con cui misurarsi. È  qui che bisognerà individuare il cosiddetto “break-even point”, il punto di pareggio che ci aiuterà a capire quanti ricavi occorreranno per non andare in perdita.

 

SVILUPPO

Una volta smarcate le questioni di fattibilità dal punto di vista logistico ed economico, si passa alla fase decisionale e di sviluppo. 

Dal punto di vista organizzativo, dobbiamo innanzitutto creare uno schema di lavoro che, in vista dell’evento, stabilisca ruoli, tempistiche, responsabilità.

Successivamente: procedere con la costruzione della proposta artistica e infine cercare i fornitori per le diverse esigenze a cui rispondere.

Infine lavorare sul pricing: è infatti il momento di fissare i prezzi del nostro festival e declinarlo in opportune scelte di marketing. 

Poi bisogna lavorare sulla comunicazione. Ma come?

Innanzitutto sviluppando un concept di comunicazione. Questo comprende il naming, che è molto importante. Da esso, verrà poi sviluppata l’immagine coordinata e tutto questo si tradurrà poi in scelte che influenzeranno tutta la comunicazione e la promozione. 

 

IMPLEMENTAZIONE

Questa è la fase in cui tutto quello che abbiamo sviluppato finora, soprattutto dal punto di vista della comunicazione, deve tradursi in azioni concrete. È qui, infatti, che si passa al piano più operativo che, tra le altre cose, richiede la produzione/raccolta di materiali. 

La comunicazione qui gioca da protagonista, poiché è chiaro che è il momento che il nostro festival raggiunga l’attenzione, l’interesse e possibilmente il desiderio del pubblico di parteciparvi. 

Attivare i canali di comunicazione online (sito, social, digital adv, digital pr, ecc) e offline (spot televisivi o radiofonici, affissioni, brochure, locandine), realizzare contenuti (video, immagini o altro), costruire un piano editoriale. 

Attivare un ufficio stampa e organizzare, anche una conferenza, invitando giornalisti e/o stakeholder del settore che possano dare voce al nostro festival fuori. 

 

REALIZZAZIONE e POST FESTIVAL

In prossimità dell’evento, è il momento della logistica, dell’allestimento e di tutto l’insieme dei preparativi del Festival. 

Una volta che esso avrà finalmente preso il via, non è il momento di mettersi a sedere e rilassarsi, anche se è tra le cose che si tende a pensare, erroneamente, il più delle volte. Il fatto che l’evento sia avviato, non comporta smettere di dargli risonanza.

Sarà molto importante creare un racconto attraverso testimonianze day-by-day da comunicare all’esterno. Non dimentichiamoci, infatti, che questo processo servirà a trasformare i non partecipanti di oggi nei partecipanti di domani.

Oltre a questo, è il momento di sfoderare le nostre migliori doti di public relations: se abbiamo lavorato bene, probabilmente troveremo tra il pubblico persone con cui stringere relazioni.

Questi sono i momenti più potenzialmente interessanti che non dobbiamo lasciarci sfuggire. Riuscire nell’impresa significa iniziare a seminare e raccogliere, per poi mettersi in prospettiva futura di crescita. 

E poi, magari, goderci un po’ lo spettacolo. O almeno provarci.

 

Festival
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Explode – Amplify your brand


Il tuo successo passa dall’unicità della tua storia

Il progetto

È un progetto che nasce dalla partnership con GAIA Formazione & Sviluppo, una realtà specializzata nella progettazione e realizzazione di interventi su misura di formazione e sviluppo professionale. 

EXPLODE – Amplify your Brand mira a valorizzare la storia delle aziende facendo leva sull’aspetto emozionale, da sempre uno strumento indispensabile per raccontare al meglio il proprio successo.

Tre i focus su cui si impernia la creazione di un percorso di storytelling emozionale su misura: 

  • Specificità, cosa rende speciale l’azienda?
  • Passato, presente, futuro, sulla base del percorso, qual è stato il punto di svolta della storia aziendale e verso quali orizzonti ci si vuole dirigere?
  • Azioni, come far emergere i valori trainanti e l’unicità di ogni realtà? 

Siamo pronti ad accompagnare le aziende a sprigionare il potenziale inespresso che è in loro.

Guarda la demo qui sotto.

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Crowdfunding, «bello e impossibile»?

People crowd

Non conosco la ragione che mi spiegherà
Perché non voglio più salvarmi dalla libertà
È una forza che mi chiama sotto la città
E se il cuore batte forte non si fermerà
E l’alba e amor nasce col sol così
E all’alba il sole ti dirà che è così

Sulla scia delle parole di Gianna Nannini ci siamo fatti ispirare dall’amore tormentato descritto nella nota canzone anni ’80 per parlare, in questo nuovo articolo, di crowdfunding.

Un’impresa spesso concepita come complicata e irraggiungibile, ma mossa da un autentico sentimento di devozione verso qualcosa da conquistare. In questo caso non stiamo parlando, naturalmente, di una persona ma piuttosto di un’idea, un progetto che si intende realizzare unendo le forze. Proprie, ma soprattutto altrui.

Cos’è il crowdfunding?

Per chi non sa di cosa stiamo parlando, il termine denota un tipo di campagna – per definizione non pubblicitaria, anche se su questo spendiamo qualche riga più avanti – lanciata su piattaforme online e basata su una formula molto semplice e intuibile fatta di due soli ingredienti: “crowd” (folla) e “funding” (raccolta fondi).

Ormai entrato nel nostro vocabolario quotidiano, il fenomeno si è sviluppato grazie all’avvento del digitale e nel tempo ha portato al fiorire di varie piattaforme (tra le più famose Crowdfundme, Kickstarter o Indiegogo) nate proprio per adempiere al suo scopo primario: raccogliere soldi per finanziare qualcosa di ben preciso, andando così a soverchiare la logica legata a istituti di credito o realtà simili.

Da sempre le raccolte fondi sono operazioni piuttosto complesse e di cui è difficile stimare il risultato finale e realizzare una campagna crowdfunding si conferma una sfida tutt’altro che semplice. Per quali ragioni?

In primis, si tratta di un processo che deve avere una spinta proveniente necessariamente dal basso, ovvero da quella folla sconosciuta e dalla fiducia che siamo in grado di infonderle riguardo il nostro progetto, la nostra idea di business o altro per cui chiediamo di sostenerci economicamente.

Inoltre, per raggiungere le cifre sperate non dobbiamo solo dimostrare di avere una ragione molto valida, che poi costituisce il cuore e il senso di quello che stiamo facendo, ma anche conoscere i meccanismi che regolano questo tipo di operazione.

Saper comunicare in maniera autentica il valore di ciò che intendiamo realizzare con le risorse raccolte è imprescindibile per la riuscita di una campagna di crowdfunding.

Raccolta fondi o strategia di marketing?

Spostiamo ora la nostra attenzione alla seconda “anima” – per così dire – del crowdfunding: se il suo senso primario è quello di cui abbiamo parlato finora, non possiamo però non vederne il potenziale come strumento di marketing.

Come abbiamo detto, la comunicazione è la leva primaria su cui impostare una campagna di questo tipo e, a prescindere dal risultato finale, essa produce valore in termini di ritorno di immagine e visibilità. Un ritorno che nella maggioranza dei casi è equiparabile a quello derivante da attività pubblicitarie.

Oltre al discorso legato all’awareness, per dirla in gergo tecnico, notiamo come anche in termini di approccio un’attività di crowdfunding non sia da indirizzare urbi et orbi ad una massa indefinita di persone. Al contrario, necessita di uno studio preliminare utile per andare a raggiungere e a colpire il pubblico giusto, ovvero quello che è probabilmente più propenso a sostenere un tipo di progetto come il nostro.

Da lì poi è possibile capire quali azioni intraprendere per fare in modo di creare una vera e propria community attorno a noi, fatto che rende il crowdfunding uno strumento davvero potente.

Possiamo pensarlo come un’avventura senz’altro stimolante che può insegnare molto e con cui può valere la pena provare a misurarsi.

Per orientarci – almeno –  verso la strada maestra abbiamo raccolto in una piccola guida le best practice da seguire passo passo*.

I 12 step per una campagna di crowdfunding efficace

Ecco le best practice che ti consigliamo:

  1. Stabilisci un obiettivo: hai bene in mente il motivo per cui lo stai facendo? Desideri promuovere un evento? Farti conoscere? Finanziare un’iniziativa? Dare una risposa a queste preliminari domande ti aiuterà a mantenerti concentrato durante l’intero processo e ridurrà al minimo le distrazioni.
  2. Stabilisci un obiettivo che abbia senso: non cedere alla tentazione di impostare un obiettivo troppo grande per te. Inizia calcolando la quantità minima di denaro che ti serve. Assicurati di aggiungere i costi extra come la spedizione e l’imballaggio, che possono essere facilmente trascurati. Soprattutto, definisci un budget di comunicazione (il caro e famoso budget di comunicazione!) senza la quale sarà molto difficile raggiungere l’obiettivo prefissato.
  3. Racconta una storia coinvolgente: coinvolgere ed emozionare il pubblico, che con ogni probabilità non ti conosce, è fondamentale. Quale miglior formato, quindi, da utilizzare se non il video storytelling? Ricorda che le persone decideranno entro i primi 7 secondi se guardare il resto del tuo video. Per non parlare di contribuire alla tua campagna decidendo di condividerla con i propri contatti. L’ideale è realizzarne uno breve (dai 3 ai 4 minuti) e calibrato su una giusta combinazione tra informazione ed emozione. Tutto ciò che è utile sapere può sempre essere illustrato in dettaglio in sezioni dedicate nella pagina del progetto.
  4. Trova il tuo possibile numero di sostenitori: calcola le ricompense tenendo quel numero in mente. Quanto è grande il tuo mercato? Quanti potenziali acquirenti, o partecipanti, potresti avere? Su questa base, fai i conti e individua il numero minimo e massimo di potenziali sostenitori.
  5. Dai la giusta ricompensa ai sostenitori: dai ricompense il più possibile esclusive. Sconti, servizi esclusivi, edizioni limitate… le persone corrono un rischio nel sostenerti, assicurati di trattarle bene.
  6. Il tempismo può essere tutto: calcola i tempi giusti per la campagna in modo da avere il tempo per realizzare la tua attività; a periodi diversi, inoltre, corrispondono risultati diversi. La campagna per un evento estivo, ad esempio, porterebbe probabilmente risultati inferiori in inverno rispetto ad un lancio in primavera.
  7. Assicurati di realizzare un prodotto/evento/iniziativa che risolva un problema o soddisfi un bisogno: “Devi essere in grado di trasmettere il valore del prodotto se vuoi che supportino il tuo progetto di crowdfunding. Se non credono che funzionerà, non lo sosterranno» (Chalmers Brown).
  8. Crea una community intorno alla tua iniziativa già prima di lanciare la tua campagna. Comunicala attraverso i mezzi online (sito, social, newsletter, e-mail promozionali, ecc) e offline (ufficio stampa, volantini, …) e sostienila nel tempo, costruendo un piano di comunicazione specifico.
  9. Sostieni la campagna con Digital Adv: su Google e Meta, prima di tutto. Ma anche su altri media coerenti con la tua iniziativa.
  10. Aggiorna (costantemente) i tuoi sostenitori man mano che il tuo progetto progredisce: mantieni aggiornati i tuoi sostenitori mentre vai avanti con la tua campagna. Le piattaforme di crowdfunding in genere dispongono di strumenti integrati che ti consentono di aggiornare i tuoi sostenitori e inviare loro messaggi. Aggiorna l’area delle FAQ, fai vedere la copertura mediatica che stai ottenendo e utilizza l’area Aggiornamenti come se fosse un vero e proprio blog, pubblicando ad esempio le diverse milestones (traguardi intermedi) raggiunte, cercando di essere il più possibile costante con gli aggiornamenti.
  11. Scegli il giorno in cui lanciare la tua campagna: pianificala in base a conferenze ed eventi, organizza o partecipa a iniziative «fisiche» di presentazione dell’iniziativa e di raccolta fondi.
  12. Preparati per una gestione costante dei canali social: segui, commenta, spiega, rispondi alle domande, rilancia e condividi le comunicazioni che parlano di te e della campagna.
  13. Registra subito il tuo conto, o apri un conto ad hoc sulla piattaforma di crowdfunding già all’inizio della campagna. Questo, per evitare qualunque problema di raccolta dei fondi.

Visto? Bello è bello, facile non troppo…ma neanche impossibile!

Vuoi saperne di più? Dai un occhio ai nostri progetti di crowdfunding su cui abbiamo lavorato in passato!

Caterina Bueno

La collaborazione con Kinè per riuscire acquistare i diritti RAI ed ultimare la produzione del documentario di una delle maggiori interpreti del canto popolare tradizionale e contadino in Italia dagli anni ’60.

Teatro Faraggiana

La raccolta fondi per la ristrutturazione del foyer del teatro novarese, operazione simbolo della rinascita dopo un periodo di inattività di 20 anni.

*Ispirato da StartUp Magazine

Chiara Di Meo

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“Appunti di viaggio, che cosa ho imparato” di A. Maulini

“Appunti di viaggio, cosa ho imparato” di A. Maulini

Parte prima

Sabato 28 gennaio a Brescia, di fronte ad un pubblico di oltre 150 persone, si è tenuta l’undicesima presentazione in meno di tre mesi della nuova edizione del mio libro “Comunicare la Cultura, Oggi”, uscito a settembre 2022. In così poco tempo ho percorso centinaia, forse migliaia di chilometri, incontrato decine di persone interessanti, visto posti meravigliosi (uno dei vantaggi della cultura è che spesso si lavora in luoghi “magici”), parlato di molti argomenti di grande attualità.

Proprio per questo, sento il bisogno di fare un punto con questo articolo (diviso in due parti, per evitare una lunghezza eccessiva) su tutto quello che ho imparato (ed è tanto!!) da questi incontri in giro per l’Italia. Anche perché se ne stanno preparando altri, che verranno comunicati nelle prossime settimane nell’articolo dedicato qui sul nostro sito e sui nostri canali social.

Una premessa: quando, nel 2017, mi è venuta l’idea di riassumere in un libro il mio pensiero e l’esperienza professionale di, ormai, tanti anni di lavoro nel marketing e nella comunicazione della cultura, non avrei mai pensato che sarebbe stato così difficile. Trovare una forma completa a una materia così fluida e complessa è stata un’impresa veramente faticosa, che ha richiesto molto tempo (più di due anni e mezzo per preparare la prima edizione e poco meno di un anno e mezzo per la seconda) e a cui ho pensato di rinunciare più volte in corso d’opera. Anche perché, se già i testi sul marketing della cultura sono veramente pochi (cito i due più rilevanti: lo storico “Marketing delle arti e della cultura” di François Colbert e “Il marketing della cultura” di Alessandro Bollo), quelli sulla comunicazione (anche se nel mio la trattazione di marketing è fondamentale e propedeutica alle parti successive) sono praticamente inesistenti.

Ho dovuto quindi formarmi su tutto: come costruire un sommario, come scrivere (e ho capito che non sono una penna così facile come pensavo…), di che cosa parlare e con quale livello di approfondimento. Ho imparato prima di tutto io stesso a studiare, a non dare per scontato nulla, a controllare tutte le fonti, perché un libro, soprattutto un manuale come questo, non consente lo sbaglio e l’imprecisione. È stato un lavoro veramente certosino, in cui il mio editore, nelle persone di Sara Speciani e Giovanni Gondoni, ha svolto un ruolo assolutamente fondamentale, anche psicologico, direi.

Come racconto spesso, il libro originariamente doveva chiamarsi solo “Comunicare la Cultura”. L’aggiunta del suffisso “Oggi” è stata una mia volontà, perché nello scrivere mi sono reso conto di quanto la materia di cui volevo parlare fosse in continuo mutamento, quasi quotidianamente.

O meglio, i fondamenti (molti, ad esempio, sanno del mio amore quasi viscerale per il modello AIDA o per il macro-concetto di Identità Aziendale e i sotto concetti collegati) fortunatamente sono intatti e solidissimi; la realtà di oggi, ancora di più dopo la pandemia, ha però portato a cambiamenti molto rapidi, con presunte “rivoluzioni” che spesso si rivelano bolle di sapone (un esempio è Clubhouse che solo pochi mesi fa sembrava pronto a diventare uno dei social più di rilievo a livello mondiale, per poi rallentare e praticamente fermarsi quasi improvvisamente).

Seguirà una seconda parte di questo articolo che raccoglierà una serie di considerazioni derivanti dalle numerose riflessioni e dai ragionamenti fatti con chi ha partecipato insieme a me alle presentazioni, che rappresentano indubbiamente alcune tra le voci più influenti del panorama della cultura in Italia, come riportato nella comunicazione dei diversi incontri.

Voglio qui di seguito ringraziare tutte le persone che mi hanno onorato della loro presenza:

Emanuele Amodei, Amministratore Unico IAR – Istituto per l’Arte e il Restauro Palazzo Spinelli

Gianluca Bellucci, Consulente in Valorizzazione e Gestione del Patrimonio Culturale 

Alessandro Borchini, Direttore Marketing e Comunicazione del Piccolo Teatro di Milano – Teatro d’Europa

Maria Borio, Scrittrice e ricercatrice

Antonella Camarda, Manager del Distretto Culturale del Nuorese

Claudia Cannella, Direttore di Hystrio Trimestrale di Arte e Spettacolo e Direttore Artistico del Teatro Verdi Pordenone

Giovanni Carta, Portavoce e Capo Ufficio Stampa del Sindaco di Firenze

Clementina Casula, docente presso l’Università degli Studi di Cagliari

Davide Conte, Economista

Luisa Cuttini, Direttore artistico di Circuito CLAPS

Roberta Ferraresi, Docente presso l’Università degli Studi di Cagliari

Raffaele Filace, Responsabile Comunicazione di Fondazione Nazionale della Danza / Aterballetto

Emilio Gelosi, responsabile comunicazione Legacoop Romagna

Valentina Gensini, Direttore Artistico e Responsabile Area Contemporaneo Murate Art District – MUS.E

Valeriya Kilibekova, Coordinatrice Generale di Profili e Docente di Marketing e Comunicazione alla Civica Scuola di Teatro Paolo Grassi di Milano

Lanfranco Li Cauli, Direttore Marketing e Fund Raising del Teatro alla Scala

Roberto Mercadini, Attore, scrittore, Youtuber

Marco Moledda, Coordinatore di Teatro Eliseo Nuoro

Luca Monti, Mec – Eventi e Comunicazione per la Cultura, Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano

Giulia Muroni, Co-programmazione artistica e Comunicazione di Sardegna Teatro

Andrea Paolucci, Co-direttore artistico del Teatro dell’Argine

Francesco Pilia, Organizzatore culturale

Enrico Pitozzi, Docente di Forme della Scena multimediale presso l’Università di Bologna – DAMS

Luigi Radassao, Curatore della rassegna MO.CA SUONA

Andrea Soddu, Sindaco del Comune di Nuoro

Giovanni Soresi, Consulente di marketing e comunicazione, già Direttore Comunicazione del Piccolo Teatro di Milano – Teatro d’Europa

Giovanni Tarpani, Comunicatore

Qui di seguito sono riepilogate le date di tutte le presentazioni che si sono svolte finora, mentre le prossime in programma le trovate nel calendario in continuo aggiornamento nella pagina dedicata al tour.

Andrea Maulini

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comunicazione digital adv marketing

Hystrio Festival

Hystrio Festival 2022

Hystrio Festival

  • CATEGORIA Festival
  • PERIODO Luglio - settembre 2022
  • SERVIZI Consulenza di marketing, comunicazione digital, digital adv
  • www.hystriofestival.it

Il progetto

Hystrio Festival 2022 è la prima edizione della rassegna teatrale dedicata al teatro under 35, pensata come una sorta di ipervetrina con spettacoli e letture sceniche. La prima edizione si è svolta dal 15 al 19 settembre al Teatro Elfo Puccini di Milano.

Il focus dell’iniziativa, scaturita dell’idea della direzione di Hystrio – Trimestrale di Teatro e Spettacolo di far evolvere in un Festival la cerimonia annuale di conferimento del celebre Premio Hystrio, è stato dare ai giovani talenti l’opportunità di emergere.

In totale il palinsesto della prima edizione ha contato 6 spettacoli di compagnie under 35, 4 letture sceniche e la mise en éspace del vincitore del Premio Scritture di Scena 2022, oltre alle premiazioni a cui è stata dedicata la serata finale.

Profili si è occupato di offrire una consulenza di marketing, realizzando una pianificazione congiunta con il team interno di politiche di pricing e abbonamenti, e di comunicazione attraverso la creazione di un piano strategico per promuovere il Festival.

La strategia

Sul fronte della comunicazione, a partire da inizio luglio è stato messo a punto e condiviso un piano operativo di lavoro che andasse ad individuare le varie attività, in ordine prioritario, e le loro tempistiche di realizzazione. Tra queste: la creazione di uno spot pubblicitario destinato a Radio Popolare, la conversione dei canali di comunicazione social Facebook e Instagram di Premio Hystrio in Hystrio Festival, la creazione di una landing page dedicata, l’invio ripetuto di newsletter, lo sviluppo e la revisione del piano editoriale dei social impiegati.

Per la fase iniziale di lancio, a metà dello stesso mese è stata avviata la comunicazione social con focus sulla presentazione generale della rassegna. Per rafforzarla e darne la massima visibilità ad un ampio bacino di utenti online, sono state implementate delle campagne adv per tutto il periodo fino alla penultima giornata del Festival:

  • Meta – Facebook e Instagram
  • Google – Rete Display

Durante la fase intermedia, la comunicazione si è incentrata sulla presentazione più dettagliata degli spettacoli in programma e delle relative compagnie, alternata alla promozione delle vendite. A questo scopo, sono state aggiunte altre due campagne adv:

  • Meta – Instagram
  • Google – Rete Display con strategia di remarketing

A ridosso dell’inizio del Festival, si è tenuta una conferenza stampa nel foyer del teatro con l’invio di inviti personalizzati alla comunità di giornalisti e del teatro. Durante le cinque giornate, infine, sono stati creati e condivisi sui social contenuti vari di testimonianze day by day.

Risultati raggiunti

Social

I risultati ottenuti mostrano un andamento molto positivo per quanto riguarda l’attività sui canali social, come anche evidenziano i dati relativi alla copertura complessiva (il numero di utenti che hanno visualizzato i contenuti) dei post pubblicati: 229.777 su Facebook (82 post e 138 stories) e 22.751 su Instagram (64 post e 138 stories). Anche la scelta delle tipologie di contenuto si è rivelata efficace, che ha generato una buona risposta da parte dei follower e dell’algoritmo Meta.

Altro dato che testimonia la fruttuosità della strategia attuata è la variazione del numero di follower (+126 su Facebook e +223 su Instagram), nonché l’aumento delle interazioni degli utenti con le pagine social di HYF che dall’analisi dei dati risulta concomitante all’avvio delle campagne di sponsorizzazione su Meta.

Campagne digital advertising

La strategia di digital adv ha visto complessivamente la creazione di 5 inserzioni sponsorizzate, così strutturate:

  • nr 2. Google – Rete Display
  • nr. 1 Facebook (post in evidenza)
  • nr. 2 Instagram (post in evidenza)

Le impression totali, ovvero il numero di volte che l’annuncio è comparso agli utenti online, e il numero di click generati dagli annunci hanno raggiunto dei buoni risultati: rispettivamente 914.250 e 10.540.

La strategia di remarketing, in particolare, si è rivelata molto efficace per indirizzare una comunicazione ad hoc incentrata sulla promozione dei biglietti a tutti quegli utenti che erano già entrati in contatto con la promozione del Festival e spingerli all’acquisto: il 97% degli utenti che avevano interagito con gli annunci Display creati in precedenza (3.569), unito ad un segmento di utenti simili a loro, è tornato sulla pagina web di HYF e ha generato una conversione, ovvero ha cliccato sul bottone di acquisto biglietti (390,9 su 402 totali).

Inoltre, gli annunci hanno generato un buon numero di visite al sito di HYF: il 41% del totale delle sessioni proviene dagli annunci a pagamento (3.887) e corrisponde quasi in toto al numero di click in uscita generati dagli annunci Google Display + remarketing (3.971).

Per concludere, possiamo affermare che la prima edizione di Hystrio Festival ha ottenuto una buona visibilità e goduto di un’altrettanta partecipazione.

Non ci resta, quindi, che aspettare l’edizione 2023!

© Gabriele Lopez
Staff HYF e Profili alla serata finale © Gabriele Lopez
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La rivoluzione podcast conquista anche la cultura!

La copertina del podcast di Artribune

Che i podcast abbiano riscosso un successo sempre crescente negli ultimi anni non è certo un mistero, ma perché oggi possiamo pensare di impiegarli nella nostra strategia di comunicazione culturale?

In Italia l’offerta di podcasting sta fiorendo continuamente, arricchendosi di contributi diversi che trovano applicazione in ambiti tra i più svariati: società, lifestyle, crime, gender equality, moda, ambiente e sostenibilità, informazione giornalistica, arte. Insomma oggigiorno chi più ne ha, più ne mette.

Ma da dove arriva tutto questo successo e soprattutto come?

Partiamo dall’assunto che l’ascoltatore di podcast è attivo nella ricerca di cosa ascoltare e compie deliberatamente tale scelta. Ciò significa che non è passivo di fronte ai contenuti che gli vengono proposti, come ad esempio accade agli utenti sui social che, scrollando, si imbattono nei vari post altrui.

Stando al report Ipsos Digital Audio Survey, gli ascoltatori di podcast in Italia nel 2022 sono il 36%, il +5% rispetto al 31% del 2021. Circa 11,1 milioni di utenti ascoltano contenuti audio in streaming (1,8 milioni in più rispetto allo scorso anno). La fetta più ampia di questo pubblico, il 43%, sono giovani under 35.

E indovinate?

Il 72% degli italiani ascolta podcast dal proprio dispositivo mobile, un dato che molto probabilmente è da attribuire a una delle caratteristiche fondanti il successo di questa tipologia di canale: la possibilità di ascoltarli mentre svolgiamo altre attività.

I podcast ci hanno offerto una modalità soft, non impegnativa, empatica e fruibile in qualsiasi momento di arricchire la nostra conoscenza su tematiche di nostro interesse.

Perché i podcast possono rappresentare un successo anche nella comunicazione culturale?

Per le istituzioni culturali creare un legame con il proprio pubblico o intercettarne di nuovo è una sfida che da sempre richiede un approccio legato ad una conoscenza professionale della comunicazione e anche del marketing.

Lo scopo ultimo è quello di fidelizzarlo e di mantenere con esso un rapporto che vada oltre lo spazio fisico (come quello museale, teatrale, ecc.), che sappia raggiungerlo anche a distanza, secondo un approccio audience-oriented.

Inoltre la vision di qualsiasi ente che si occupa di cultura, nella sua più ampia accezione, è incentrata sulla crescita personale e collettiva degli individui attraverso l’arte. Questo fattore legato all’accrescimento formativo è proprio l’essenza stessa dei podcast. Inoltre, ecco alcuni dei principali vantaggi legati al loro utilizzo:

  • Acquisire nuovo pubblico
  • Fidelizzare il pubblico esistente
  • Fare divulgazione aggiuntiva e quindi offrire contenuti di approfondimento
  • Raggiungere il proprio target o i propri segmenti di target

Quali podcast per il pubblico della cultura?

Ad oggi sono tantissimi quelli riservati al pubblico della cultura che popolano le note piattaforme di streaming. Realizzati da privati (Storielibere, Morgana) o in collaborazione con realtà istituzionali (Ministero della Cultura, Paladine), i prodotti podcast contribuiscono a portare prospettive diverse, approfondimenti e curiosità relative a un settore spesso relegato a una comunicazione old-fashioned o poco incline alla colloquialità in termini di linguaggio.

Una cultura a puntate, per così dire, capace di catalizzare l’attenzione del pubblico attraverso contenuti di valore, ben strutturati e calibrati, ricchi di voci e suoni che accompagnano l’ascoltatore in un mondo senza immagini. La struttura stessa dei podcast gioca un ruolo importante. Ecco, infatti, le tipologie più comuni:

  • L’intervista: prevede la presenza di un host e di un ospite, talvolta più di uno, il che garantisce un contenuto sempre vario e differente. Inoltre, ciò rende possibile accrescere la propria audience, raggiungendo anche il pubblico dell’ospite. In ambito culturale, un esempio di questi è Voce ai libri!
  • Il free-talk: è la combinazione perfetta tra attualità e improvvisazione. Una dose generosa di ironia ed empatia non fanno che dare quel sapore in più ad un prodotto di questo tipo, assicurandone il successo. Un esempio nella cultura? Artefatti!
  • La narrazione: il ruolo principale lo gioca la storia in sé. Basta soltanto scegliere un aneddoto o un episodio vincente da raccontare, senza dimenticare di creare un po’ di suspense tra una puntata e l’altra…e il gioco è fatto. Paladine realizzato dal MiC, in questo caso, merita un ascolto!

Altri esempi di podcast legati alla cultura:

– A piece of Work (MOMA)

– Artribune

– LessonPod: pillole di cultura!

– Morgana

– Una specie di tenerezza (Chora e Punta della Dogana)

– In buone mani (Mia Ceran)

– Voce ai libri

Per concludere, possiamo affermare che il sodalizio tra podcast e cultura si sta rivelando sempre più vincente. Senz’altro può rappresentare una nuova modalità di fare comunicazione e marketing, ma dobbiamo sempre ricordarci che prima di approdare su questa tipologia di canale è il caso di chiederci che cosa abbiamo realmente da raccontare che possa essere di valore per il nostro pubblico.

Content – insomma – is always king.

Consiglio finale? Fate il pieno di podcast e provate a studiarveli un po’… se avete una storia da raccontare e siete creativi al punto giusto, non sarà difficile trovare il format perfetto!

Chiara Di Meo, Rossella De Toma

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Comunicare la Cultura, Oggi – On tour

Nasce dalla nuova edizione di Comunicare la Cultura, Oggi di Andrea Maulini l’idea di creare delle opportunità di confronto aperto attorno ai temi della comunicazione e del marketing della cultura.

Il libro, uscito lo scorso luglio in tutte le librerie e gli store digitali, è perciò l’occasione da cui partire per costruire un fitto calendario di incontri in tutta Italia. Un dialogo itinerante che inizia nella seconda metà di ottobre e proseguirà fino alla primavera 2023, riunendo le voci più influenti del panorama della comunicazione e del marketing culturale in Italia, coordinate da Andrea Maulini, autore del libro e Amministratore Delegato di Profili.

In un momento in cui gli scenari della comunicazione e del marketing della cultura sono in rapido cambiamento, un tema che abbiamo recentemente affrontato nel nostro blog, questi incontri vogliono essere uno spazio di riflessione e discussione, per capire in che direzione ci stiamo muovendo e verso quali orizzonti le istituzioni culturali dovrebbero volgere lo sguardo.

Programma

Il calendario degli incontri è in continuo aggiornamento. Vi informeremo progressivamente, in questa pagina web e attraverso i nostri canali social, sulle date di ogni incontro e sugli ospiti che parteciperanno.

Calendario appuntamenti 2023:

Hanno partecipato:

Valentina Gensini, Direttore Artistico e Responsabile Area Contemporaneo Murate Art District – MUS.E

Giovanni Carta, Portavoce e Capo Ufficio Stampa del Sindaco di Firenze

Emanuele Amodei, Amministratore Unico IAR – Istituto per l’Arte e il Restauro Palazzo Spinelli

  • 28 GENNAIO 2023 – BRESCIA: MO.CA, ore 20,30

Hanno partecipato:

Luisa Cuttini, Direttore artistico di Circuito CLAPS

Luigi Radassao, Curatore della rassegna MO.CA SUONA

A seguito della presentazione si è tenuto il doppio concerto di Lorenzo Polidori e di Osasmuede Aigbe, protagonisti della serata Glocal Sound, nell’ambito della rassegna MO.CA SUONA.

Parteciperanno:

Cristina Valenti, Direttrice del Master in Imprenditoria dello Spettacolo, Presidente dell’Associazione Scenario e Direttrice artistica di Scenario Festival

Matteo Casari, Professore di Teatri in Asia e Organizzazione ed economia dello spettacolo presso il Dipartimento delle Arti dell’Università di Bologna

Fabio Acca, esperto di progettazione e comunicazione

Seguiteci sulle nostre pagine Facebook, Instagram e LinkedIn per tutte le novità in arrivo!

Calendario appuntamenti 2022:

Hanno partecipato:

Emilio Gelosi, responsabile comunicazione Legacoop Romagna

Roberto Mercadini, attore, scrittore, Youtuber

Hanno partecipato gli studenti e i docenti dei Master offerti dall’Istituto per l’Arte e il Restauro – Palazzo Spinelli.

Hanno partecipato:

Clementina Casula, docente presso l’Università degli Studi di Cagliari

Roberta Ferraresi, docente presso l’Università degli Studi di Cagliari

Giulia Muroni, Co-programmazione artistica e Comunicazione di Sardegna Teatro

Hanno partecipato:

Andrea Soddu, Sindaco del Comune di Nuoro

Antonella Camarda, Manager del Distretto Culturale del Nuorese

Hanno partecipato:

Paola Calvetti, giornalista, scrittrice e consulente di comunicazione

Claudia Cannella, Direttore di Hystrio Trimestrale di Arte e Spettacolo e Direttore Artistico del Teatro Verdi Pordenone

Giovanni Soresi, Consulente di marketing e comunicazione, già Direttore Comunicazione del Piccolo Teatro di Milano – Teatro d’Europa

Luca Monti, Mec – Eventi e Comunicazione per la Cultura, Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano

Qui la locandina dell’evento.

Hanno partecipato:

Andrea Paolucci, Co-direttore artistico del Teatro dell’Argine

Davide Conte, Economista

Enrico Pitozzi, Docente di Forme della Scena multimediale presso l’Università di Bologna – DAMS

Raffaele Filace, Responsabile Comunicazione di Fondazione Nazionale della Danza / Aterballetto

Hanno partecipato:

Lanfranco Li Cauli, Direttore Marketing e Fund Raising del Teatro alla Scala

Alessandro Borchini, Direttore Marketing e Comunicazione del Piccolo Teatro di Milano – Teatro d’Europa

Moderazione:

Valeriya Kilibekova, Coordinatrice Generale di Profili e Docente di Marketing e Comunicazione alla Civica Scuola di Teatro Paolo Grassi di Milano

Hanno partecipato:

Maria Borio, Scrittrice e ricercatrice

Giovanni Tarpani, Comunicatore

Gianluca Bellucci, Consulente in Valorizzazione e Gestione del Patrimonio Culturale 

Rassegna stampa:

Villa Torlonia 19/10/22
Palazzo Spinelli 7/11/22
Milano Book City 20/11/22
Mediateca del Mediterraneo 24/11/22
Camera di Commercio di Nuoro 25/11/22
da La Nuova Sardegna
da L’Unione Sarda
Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano 30/11/22
da Hystrio Trimestrale di Teatro e Spettacolo
Teatro dell’Argine 2/12/22
Casa degli Artisti di Milano 13/12/22
Università degli Studi di Perugia 14/12/22
Scatti delle presentazioni 2022 di Comunicare la Cultura Oggi
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Bologna Festival

Bologna Festival - Digital marketing

Bologna Festival

  • CATEGORIA Festival
  • PERIODO 2019 - 2021
  • SERVIZI Comunicazione digital integrata, digital adv, digital marketing, branding
  • www.bolognafestival.it

Il progetto

Nata nel 1982, l’Associazione Bologna Festival si è distinta nel tempo per il rigore culturale della sua programmazione, ospitando artisti del grande concertismo internazionale e disegnando programmi e cicli concertistici spesso in esclusiva. Il festival si compone di diverse rassegne. I 27 anni di direzione artistica di Mario Messinis hanno ampliato gli interessi musicali del festival oltre il repertorio più consueto del Settecento-Ottocento, prestando attenzione sia alla musica antica che alle tendenze più avanzate della musica contemporanea con specifici progetti. Dal 2020 Maddalena da Lisca è sovrintendente e direttore artistico di Bologna Festival.

Si è trattato di un affiancamento alla comunicazione e gestione dei canali social, che negli anni è riuscita a trasformarsi da “servizio completo” a consulenza strategica, formando quindi l’Associazione Bologna Festival in funzione di una sempre maggiore autonomia.

Gli obiettivi

  • Mantenere e rafforzare l’autorevolezza di Bologna Festival, ancor di più in occasione delle celebrazioni del 40imo anniversario e dell’uscita del libro sui 40 anni;
  • Comunicare le molteplici attività e le peculiarità del Festival;
  • Supportare il festival nella comunicazione delle diverse possibili programmazioni che si verificheranno nel periodo attraverso un lavoro consulenza;
  • Stimolare l’interazione della community

La strategia

È stata realizzata una strategia di comunicazione integrata di tutti i canali digital pluriennale, con la definizione di un concept di comunicazione e degli asset in grado di guidare i piani editoriali (prima realizzati interamente da Profili e successivamente trasferiti alla competenza di Bologna Festival).

Per farlo, è stata nostra premura definire un calendario di incontri settimanali per evitare situazioni di crisi o emergenziali, anche in funzione del community management, e per approfondire settimana per settimana i temi editoriali imprescindibili e il miglior tone of voice.

La comunicazione è stata sostenuta, ove necessario da campagne di advertising su Google, Facebook e Instagram, con il lancio, la gestione e il monitoraggio.

Risultati raggiunti

Al di là dei numeri, che in un progetto di così alto valore ci sembra superfluo dare, i due risultati più importanti raggiunti sono stati:

– l’ottimizzazione della fanbase, su cui abbiamo lavorato approfonditamente e con numerose analisi per poi attivare delle strategie di lead generation funzionali al nostro scopo;

– un rafforzamento della Brand Value di Bologna Festival, in un momento molto delicato della sua storia: il 40° e il passaggio della sovrintendenza.

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Oriente Occidente

Oriente Occidente

  • CATEGORIA Festival
  • PERIODO 2021-2022
  • SERVIZI Riposizionamento strategico, Comunicazione, Ufficio stampa
  • www.orienteoccidente.it

Il progetto

Oriente Occidente, associazione culturale attiva da oltre 40 anni a Rovereto, organizza il festival di danza che negli anni si è attestato come uno dei più importanti festival in Italia e in Europa. Dopo tanti anni, Oriente Occidente ha deciso di rinnovare la propria brand identity, Affiancata da Profili, Oriente Occidente ha così intrapreso un percorso di riposizionamento strategico che ha visto puntare l’attenzione sui settori del marketing e della comunicazione.

Oriente Occidente inoltre collabora da diversi anni al progetto Europe Beyond Access, un progetto quadriennale di Europa Creativa con capofila il British Council che si occupa di danza e disabilità, valorizzazione degli artisti con disabilità e processi di accessibilità dello spettacolo dal vivo sia per il pubblico che per i performer. Per amplificare e porre l’attenzione delle istituzioni e degli stakeholder sull’evento di disseminazione (e sul tema più in generale), avvenuto alla fine di aprile 2022 dopo lo spostamento dovuto alla pandemia, Oriente Occidente ha chiesto a Profili un supporto nella strategia di comunicazione. Per raggiungere gli obiettivi di accrescimento di notorietà e autorevolezza del progetto, nonché del suo impatto sull’agenda culturale e politica italiana, è stata messa in campo una strategia comunicativa coordinata e supportata da un ufficio stampa capace di raggiungere anche un pubblico più generalista.

Gli obiettivi

Il riposizionamento strategico di Oriente Occidente aveva questi obiettivi a breve termine:

  • Coerenza di mission, vision e valori con i nuovi asset strategici
  • Coerenza della comunicazione con i nuovi valori
  • Organicità dei differenti canali di comunicazione
  • Orientamento all’intero territorio nazionale
  • Piano strategico integrato di comunicazione
  • Accrescere il valore dell’immagine di Oriente Occidente presso gli stakeholder
  • Essere interlocutori di rilievo a livello istituzionale sui temi della disabilità e dell’inclusione
  • Il corpo come valore di linguaggio, anche nella comunicazione
  • Analizzare e rivedere le politiche di marketing

La strategia di comunicazione dedicata all’eventi di Europe Beyond Access aveva questi obiettivi:

  • Aumentare la notorietà del progetto, sui mezzi di comunicazione e sul pubblico
  • Aumentare l’autorevolezza del progetto e degli attori coinvolti
  • Aumentare l’impatto del progetto sull’agenda culturale e politica italiana per essere recepito dalle future linee legislative
  • Diffusione ampia attraverso i mezzi di comunicazione tradizionali per creare una cassa di risonanza importante su questo tema (comunicandolo anche in maniera diversa)
  • Raggiungere il pubblico e gli attori che potrebbero essere interessati a conoscere il progetto
  • Raccontare il progetto in tutte le sue sfaccettature
  • Attirare stakeholder, primari e secondari
  • Attestare Oriente Occidente come player importante nel settore
  • Creare una rete con gli altri partner di progetto
  • Promuovere la partecipazione all’evento, anche in forma virtuale

La strategia

Per il rinnovamento della brand identity, Profili ha cominciato a lavorare con degli audit, volti a fare una fotografia dello stato dell’arte. Sono state raccolte alcune riflessioni utili a trovare una sintesi finale capace di rappresentare, nella maniera il più coerente possibile, il nuovo corso di Oriente Occidente. Questa analisi ha portato alla luce una serie di plus e minus che hanno poi formato la base per l’analisi SWOT. Successivamente Oriente Occidente ha adottato una nuova mission, una nuova vision e una carta dei valori aziendali, che ha fatto da guida a le successive azioni di marketing e comunicazione messe in campo.

Il successivo lavoro di analisi e di pianificazione ha portato nel breve periodo a diversi cambiamenti, a cominciare dal brand, e dal logo, che hanno subito una piccola modifica, ma significativa: la dicitura DANCE FESTIVAL ha lasciato il posto a INCONTRO DI CULTURE che ha esplicitato la nuova direzione intrapresa. Oltre questo il grande cambiamento della strategia comunicativa si è concretizzato con il restyling del sito web. Grazie ad un progetto ponderato e attento a tutte le esigenze, ha visto la luce la nuova casa digitale di Oriente Occidente: un canale rinnovato, razionale, diretto nella comunicazione e funzionale alle esigenze comunicative. Anche gli altri canali hanno visto un cambiamento di rotta: estetica riconoscibile, razionalità nel flusso informativo, programmazione di lungo periodo.

Nuove politiche di marketing sono state adottate da Oriente Occidente allo scopo di riposizionare l’azione dell’associazione non solo in termini di percezione esterna, ma anche di azioni specifiche che sono state messe in campo.

Per comunicare al meglio l’evento di Europe Beyond Access, è stata messa in campo una strategia che ha visto:

  • Un naming specifico dell’evento
  • Coordinamento e integrazione di tutti i canali di comunicazione
  • Un’immagine e un tone of voice specifico
  • Una serie di azioni di promozione
  • Una sinergia e un’integrazione tra il sistema di comunicazione tradizionale (ufficio stampa) e quello digitale 

Risultati raggiunti

Il successo dell’evento è stato grande non solo in termini di attenzione, ma soprattutto in termini di partecipazione di addetti ai lavori (a vario titolo) che hanno visto nell’evento un momento di riflessione e scambio sulle politiche dedicate alla disabilità nell’ambito delle arti performative.

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Il futuro della comunicazione culturale

Quali sono gli scenari che si stanno delineando nel modo in cui gli enti culturali si trovano oggi a comunicare, ancora di più dopo gli avvenimenti di questi ultimi anni?

Quali nuove opportunità si possono cogliere, in un approccio integrato di marketing e comunicazione della cultura?

Questo articolo, che riporta in toto il capitolo finale della seconda edizione di Comunicare la cultura, oggi di Andrea Maulini, raccoglie un lavoro di analisi delle tendenze e delle potenzialità offerte da nuovi strumenti, come il digitale, e da nuovi mindset applicati al mondo della cultura.

La rivoluzione della pandemia 

Dalla precedente edizione di questo libro (2019) a oggi, come è noto, nel mondo è avvenuta una vera e propria rivoluzione, di cui probabilmente vivremo le conseguenze ancora per anni. 

Il settore della cultura è stato tra i più colpiti dallo stop all’economia che il Coronavirus ha imposto nel 2020 e negli anni successivi: mostre e musei hanno dovuto interrompere la loro attività, i teatri hanno aperto a singhiozzo e con forti restrizioni nel numero dei posti, i festival si sono svolti in tempi ridotti, se non direttamente online. Anche le riaperture successive hanno vissuto momenti non semplici, con contingentamenti, blocchi, chiusure totali o parziali ecc. 

Anche il pubblico, naturalmente, ha risentito di questa crisi. Nello spettacolo dal vivo il calo di spettatori, e ancor più di abbonati, è rilevante; i musei e le mostre vedono un leggero recupero, anche grazie al rinnovato flusso turistico verso l’Italia almeno nel periodo estivo, ma si è ancora lontani dai livelli degli anni precedenti. 

Come hanno reagito gli enti culturali a questi avvenimenti? Che cosa è rimasto delle iniziative messe in atto per fare fronte alla prima emergenza, e quanto c’è ancora da fare per gestire cambiamenti che appaiono, come detto, fondamentali e di lungo periodo? Vediamo qui di seguito un focus sugli elementi a nostro parere più rilevanti. 

Una “nuova” utenza online 

Come detto nei precedenti capitoli, uno dei principali effetti della pandemia è stato il forte aumento o, per meglio dire, l’esplosione dell’online e, in particolare, dei social. Nel mondo, come accennato, in un solo anno sono arrivati più di 420 milioni di nuovi utenti, con un aumento di più del 10%; in Italia oggi le persone che li usano sono più di 43 milioni (poco meno del 72% della popolazione), con un aumento del 5,4% rispetto all’anno precedente. Le previsioni, peraltro, sono di una ulteriore crescita degli utenti e anche di un incremento dei social utilizzati. 

Questo naturalmente ha portato le aziende di tutti i settori a prestare un’attenzione sempre maggiore a questi mezzi, spostando gli investimenti pubblicitari in maniera crescente verso l’online. 

Anche le strutture culturali, pur se lentamente, hanno iniziato a seguire questa direzione. Ad esempio, cominciando (finalmente) a muoversi in maniera più coordinata: sono molti gli enti che hanno deciso di far seguire la comunicazione social, e spesso anche i siti internet, a personale specializzato, avvalendosi di esterni (professionisti e/o agenzie) ma anche riposizionando risorse interne. E anche di attivare nuovi social: oltre ai tre che abbiamo indicato come principali (Facebook, Instagram e YouTube) – di cui vi abbiamo parlato in questo articolo – presenti in gran parte delle strutture culturali medio-grandi italiane, molti hanno aperto LinkedIn, per rivolgersi a un target professionale e aziendale; altri, soprattutto tra i musei, stanno cominciando a sperimentare TikTok, oppure Twitch e altri social. 

Un altro mezzo che in questo periodo si è distinto per efficacia è la newsletter. Chi la propone ha visto decisamente aumentare gli iscritti alle mailing list, e migliorare notevolmente, spesso con incrementi a due cifre, i tassi di apertura e di lettura. È quindi un mezzo a cui si stanno apportando parecchi miglioramenti, da un punto di vista di contenuti e anche per quanto riguarda la leggibilità e la grafica. 

Ma le iniziative di contrasto al periodo pandemico che hanno avuto indubbiamente più notorietà e diffusione sono state per i musei un deciso investimento sui contenuti online, in particolare video, ma ancora di più, per i teatri, l’apertura di canali streaming dedicati. 

Vediamo, qui di seguito, quali azioni sono state condotte in questo ambito e che cosa è rimasto attivo ad oggi. 

I contenuti online e lo streaming 

Le strutture culturali trovano, naturalmente, nella fisicità il loro punto di forza: uno spettacolo teatrale si realizza pienamente solo dal vivo, una mostra e un museo sono quantomeno complicati da visitare online, di un festival si apprezzano particolarmente l’atmosfera e la “magia” che si creano tra i protagonisti, il pubblico e i luoghi in cui si tengono gli eventi. Tutte cose che sul web e sui social sono solo parzialmente riproducibili, o non lo sono per nulla. 

Per questo, quando nel 2020 in brevissimo tempo il mondo si è dovuto praticamente fermare, la prima reazione degli enti culturali (e non solo…) è stata di shock: spettacoli, mostre, eventi sono stati interrotti improvvisamente, con notizie sempre più drammatiche che venivano date ogni giorno e forti preoccupazioni per il futuro, della cultura e non solo. 

Poi, una volta capita l’entità dell’emergenza nonché i tempi lunghi per uscirne, e grazie anche al fatto che gran parte degli enti finanziatori della cultura (oltre al Ministero, organismi territoriali, fondazioni ecc.) hanno confermato le erogazioni estendendole, almeno parzialmente, anche al 2021 e al 2022, le strutture culturali hanno cominciato a cercare soluzioni che consentissero di affrontare il momento di instabilità. La scelta si è indirizzata principalmente verso l’online: non solo rafforzando i canali esistenti o aprendone di nuovi ma, per i musei, sviluppando iniziative di divulgazione e di coinvolgimento anche attraverso canali creati ad hoc; per i teatri soprattutto con il lancio o il potenziamento di canali streaming. Vediamo nei prossimi paragrafi le diverse iniziative intraprese1.

1L’impatto della pandemia sui festival ha portato, per alcuni, all’annullamento dell’edizione 2020. Altri, invece, hanno concentrato gli eventi in pochi giorni, spesso spostandoli alla fine dell’estate, quando l’impatto del virus era minore. 
  • I musei: divulgazione e coinvolgimento 

Molti musei, non solo in Italia, hanno reagito alla pandemia creando tour virtuali, con percorsi in 3D all’interno delle sale e la possibilità di ingrandire le immagini delle opere in esposizione cliccando per dettagli e approfondimenti. La relativa staticità di una visita così realizzata e la notevole differenza rispetto a un’esperienza dal vivo, tuttavia, hanno “costretto” fin da subito a un battage di comunicazioni, in particolare multimediali, per mantenere alti l’attenzione e l’interesse del pubblico in attesa della riapertura, con iniziative di divulgazione e promozione delle collezioni e delle opere esposte, ma anche di coinvolgimento degli utenti. 

È nata quindi l’iniziativa #museichiusimuseiaperti, patrocinata dal MiBACT che, nell’ambito della campagna #iorestoacasa, promossa dallo stesso Ministero, aveva l’obiettivo di “raccontare virtualmente le opere in attesa che possiate tornare ad ammirarle con i vostri occhi”, come riportato dal sito del Ministero. Molti musei quindi, tra cui il MANN di Napoli o il Museo archeologico nazionale delle Marche, hanno messo online filmati, cortometraggi o documentari estratti dagli archivi. Altri hanno realizzato contenuti ad hoc, come ad esempio “Le passeggiate del Direttore” del Museo Egizio di Torino, dove il direttore Christian Greco accompagnava gli utenti in una serie di visite guidate all’interno della vastissima collezione del museo, oppure #storieaportechiuse del Museo della scienza e della tecnologia Leonardo da Vinci di Milano o ancora #PoldiPezzoliStories del Museo Poldi Pezzoli di Milano, che ogni giorno raccontava sui suoi profili Facebook e Instagram un’opera scelta tra le sue collezioni o la sede museale stessa. Il Poldi Pezzoli, peraltro, ha organizzato anche #PoldiOpen, una serie di visite guidate online (via Zoom) a pagamento alle mostre aperte in quel periodo dedicate in particolare al pubblico anziano, il più colpito dalla pandemia di Covid-19. 

Altri musei hanno proposto quiz interattivi, giochi, iniziative promozionali, riscuotendo un buon successo. 

Anche all’estero, la risposta dei musei alla pandemia è stata simile a quella degli enti italiani. Con esempi di assoluta eccellenza, come il meraviglioso viaggio virtuale all’interno del Museo Ermitage di San Pietroburgo promosso dalla stessa Apple in occasione del lancio dell’iPhone 11 Pro dove un unico piano sequenza porta l’utente per 5 ore, 19 minuti e 28 secondi in una visita all’interno di 45 delle sale più belle del museo. 

Una volta terminata l’emergenza, non molti musei purtroppo hanno portato avanti le iniziative organizzate tra il 2020 e il 2021, anche se alcuni, sulla base delle esperienze accumulate, hanno comunque rafforzato la propria comunicazione online, in particolare il canale YouTube. 

Forse però, considerando ciò che si è messo in campo in quel periodo, si potrebbe fare di più. 

I teatri: lo streaming 

Per i teatri il discorso non è dissimile da quello per i musei, anche se con qualche eccezione. 

Prima della pandemia i canali streaming dedicati al teatro e alla musica nel mondo erano pochi, e ancor meno in Italia. A livello internazionale, già si distingueva per la sua eccellenza la Digital Concert Hall dei Berliner Philarmoniker lanciata addirittura nel 2008, propone ogni anno in Full HD, su un sito dedicato, più di 40 concerti online, gran parte dei quali in diretta, oltre ad alcuni concerti rieditati e rimasterizzati tra i più importanti nella storia di quella che è probabilmente l’orchestra più famosa al mondo. Il tutto con delle formule di membership settimanale, mensile o annuale che consentono l’accesso anche all’archivio degli oltre 650 eventi trasmessi finora. E a conferma di questa eccellenza anche dal punto di vista delle strategie di marketing la Digital Concert Hall, poco dopo l’inizio della pandemia e per gran parte del 2020, ha proposto una membership gratuita di un mese (invece dell’abituale settimana), che ha portato, terminata la prova, a un forte incremento delle iscrizioni a pagamento, rafforzando ulteriormente la diffusione e il successo di questa piattaforma. 

Anche altre istituzioni teatrali e musicali, in particolare i teatri d’opera, avevano già fatto negli anni precedenti alcuni passi verso il lancio di canali streaming. Interessanti, a questo proposito, due progetti trasversali nel campo dell’opera, sviluppati prima della pandemia e sostenuti in gran parte da fondi pubblici: OperaVision, una piattaforma finanziata nell’ambito del progetto dell’Unione Europea Creative Europe, che trasmette in streaming spettacoli di 29 teatri appartenenti a 17 paesi europei e, in Italia, OperaStreaming un’iniziativa della Regione Emilia Romagna che programma, su un canale dedicato YouTube, opere in streaming degli enti lirici e dei teatri di tradizione, appunto, emiliano-romagnoli. 

La pandemia, come dicevamo, ha indubbiamente accelerato le iniziative in questa direzione: a nostro parere, tuttavia, non tutti si sono mossi in maniera ottimale. Spesso lo streaming è stata una scelta avviata più per far fronte a un’emergenza che per la volontà di creare una modalità di comunicazione rivolta a un nuovo pubblico o anche al pubblico attuale, ma in maniera innovativa. Sono quindi nati un po’ disordinatamente portali, canali YouTube o addirittura pagine Facebook che proponevano in streaming filmati storici, documentari, riprese d’archivio spesso di qualità decisamente migliorabile (chi scrive ricorda, ad esempio, di avere assistito a un’opera lirica con ripresa stessa dalla telecamera di sicurezza, con video sgranatissimo e audio quasi inascoltabile). Anche chi ha deciso di investire realizzando riprese per spettacoli messi in scena ad hoc non sempre è riuscito a costruire un prodotto di qualità, a causa dei budget ristretti ma anche della relativa inesperienza in questo campo. 

Conseguentemente terminata l’emergenza, o almeno la sua prima fase, molti canali sono stati abbandonati o aggiornati solo in maniera sporadica. Con qualche eccezione: ai pochi storici canali italiani di streaming, come quelli del Piccolo Teatro di Milano o del Teatro Carlo Felice di Genova, se ne stanno infatti progressivamente affiancando altri, alcuni anche con aree a pagamento, in via di rafforzamento e di miglioramento. 

Come noto, poi, a maggio 2021 il MiBACT ha lanciato la piattaforma IT’sART che ha l’obiettivo di costituire una sorta di “hub” per le strutture culturali italiane, dove inserire gli streaming di spettacoli teatrali e musicali, ma anche di cinema e musei, visibili gratis o a pagamento. Nonostante sia stata definita, in fase di lancio, “il Netflix della cultura italiana”, questa piattaforma appare ancora piuttosto in difficoltà. 

Anche all’estero molte strutture teatrali e musicali hanno lanciato nel 2020 piattaforme di streaming, per poi chiuderle o seguirle con meno attenzione quando la situazione pandemica è migliorata. Con anche casi di rilievo, come il Cirque du Soleil che, il 19 marzo 2020, a pochi giorni dall’inizio della pandemia, dopo avere sospeso tutti i 44 show in quel momento in tournée nel mondo ha licenziato ben 4.769 persone (cioè il 95% dello staff) e dopo pochi giorni ha aperto CirqueConnect, un megasito di streaming e contenuti esclusivi. Sito attualmente ancora online, ma con molti meno contenuti rispetto a prima e un aggiornamento piuttosto carente (intanto gli spettacoli, progressivamente, sono ripartiti dal vivo). Oppure “The Shows Must Go On”, il canale YouTube aperto da Andrew Lloyd Webber, probabilmente il più famoso autore di musical di tutti i tempi (Jesus Christ Superstar, Cats, The Phantom of the Opera ecc.) che programmava una volta alla settimana in streaming gratuito (con donazione libera a onlus ed enti no profit) gli spettacoli più noti di questo autore. Canale che ora contiene solo i promo e qualche altro contenuto originale relativo agli spettacoli in scena, naturalmente dal vivo, al momento. 

La pandemia ha costituito tuttavia anche un’importante occasione per alcune istituzioni, in genere (come per altri casi citati in questo libro) appartenenti al mondo anglosassone, per dare vita a vere e proprie eccellenze in questo campo. 

Come BroadwayHD, lanciato a fine 2021, che offre a pagamento, in diretta o on demand, oltre 300 show programmati a Broadway ma anche nel London West End. 

O piattaforme, sempre a pagamento, lanciate dai teatri più grandi, come globeplayer.tv del Globe Theatre di Londra o ntathome del Royal National Theatre, anch’esso di Londra, che stanno progressivamente aumentando il loro fatturato. 

Tutte iniziative che hanno in comune l’altissimo livello di contenuti e di tecnologie, con riprese in HD, soluzioni di grande impatto visivo, regie a livello cinematografico. Citiamo come esempio il memorabile Frankenstein del Royal National Theatre, peraltro registrato qualche anno fa, con la regia di Danny Boyle (Trainspotting) e l’interpretazione di Benedict Cumberbatch e Jonny Lee Miller, attori cinematografici e televisivi di fama mondiale, che è stato lo spettacolo di lancio, nel 2020, di ntathome. 

In sintesi, per contrastare Netflix e gli altri portali di entertainment in streaming, che molte strutture culturali identificano a torto o a ragione come concorrenti importanti e pericolosi, occorre investire sull’alta qualità, da tutti i punti di vista. Iniziative artigianali, o realizzate in fretta e con mezzi limitati, difficilmente porteranno al successo; anzi il potenziale nuovo spettatore, di fronte a queste proposte, probabilmente si allontanerà dal mondo del teatro, non si avvicinerà di certo. 

Piuttosto, allora, meglio potenziare i propri canali online, video ma non solo, con contenuti originali, freschi, con un taglio e un linguaggio che solo chi conosce il proprio pubblico e lavora “dentro” a questo settore può avere. 

È il momento del marketing 

All’inizio di questo capitolo abbiamo parlato del rilevante calo del pubblico e dei partecipanti alle attività culturali, che rappresenta una delle conseguenze più importanti della pandemia. Un calo certamente dovuto ai timori legati al Coronavirus, ma anche a un cambiamento che appare più di lungo periodo, a partire dalle abitudini personali e familiari: si esce, e si spende di meno e si passa più tempo libero in casa, anche per la forte crescita dei canali televisivi via satellite e, come abbiamo visto, dello streaming. 

Un cambiamento importante, per gestire il quale occorre mettere in campo competenze strutturate e professionali: l’identificazione e il monitoraggio continuativo dei clienti attuali e dei prospect; l’analisi delle potenzialità della propria offerta; la definizione di un portafoglio di prezzi con il giusto rapporto di value for money; una comunicazione differenziata e multimediale, che presti particolare attenzione a un nuovo pubblico, più giovane e decisamente più digital; nuovi canali di vendita, flessibili e smart, con possibilità di offerte sempre più personalizzate. 

Occorre quindi, finalmente, introdurre un approccio completo di marketing della cultura. Uno strumento, o meglio una serie di strumenti che vedono ancora una poco comprensibile ritrosia alla loro completa attivazione, come se questa comportasse una forzatura o, ancora peggio, una “svendita” al mercato. 

Andrea Maulini

Per gentile concessione di Editrice Bibliografica