Partiamo da una definizione che inquadra l’argomento. Il marketing territoriale è rappresentato dall’insieme di strategie e attività al servizio della promozione di un territorio, in grado di valorizzare le sue unicità, esattamente come accade in qualsiasi azione di Brand Positioning. In questo caso specifico, però, l’obiettivo di valorizzazione si deve necessariamente sposare con quello dello sviluppo locale sostenibile, in un circolo virtuoso di ricadute positive non solo sul turismo locale, ma anche sul rafforzamento della comunità residente, sulla collaborazione tra istituzioni, imprese e cittadini e perché no anche sulla riqualificazione urbana.
Stakeholder, residenti e pubblica amministrazione saranno quindi referenti fondamentali e imprescindibili di un percorso che, necessariamente, non può essere di breve durata.
Esattamente come in ogni azione di Brand Positioning, anche il marketing territoriale prevede degli step fondamentali:
- Analisi del territorio: approfondimento sulle risorse culturali, naturali ed economiche dell’area (es. paesaggi, tradizioni culinarie, monumenti e attività artigianali);
- Definizione del target: chi sono i potenziali visitatori, investitori e residenti in base a specifici profili (età, nazionalità, interessi);
- Creazione di un’immagine e di una narrazione: dopo aver effettuato degli audit sui principali target, si costruisce un’identità chiara, che dovrà essere raccontata in maniera efficace e strategica (storytelling) che ne metta in luce le specificità uniche. Dalla narrazione, dovrebbe emergere chiara la USP (dall’inglese Unique Selling Proposition), ovvero l’elemento distintivo che permette al territorio in oggetto di essere percepito come unico, diverso dagli altri quindi più interessante e memorabile;
- Promozione integrata: si utilizzano vari strumenti e canali di comunicazione (siti web, social media, eventi, campagne pubblicitarie, pubbliche relazioni, conferenze, coinvolgimento delle scuole…) per raggiungere il target identificato.
Tra gli esempi più completi e di valore rispetto a questo expertise, Profili ha partecipato alla stesura del dossier di candidatura della cittadina di Maratea (PZ) a Capitale della Cultura italiana, ottenendo degli ottimi risultati per il territorio.
“Il futuro parte da un viaggio millenario” rappresenta non soltanto il titolo che Profili ha scelto per questa candidatura, ma l’ossatura stessa di un progetto ambizioso di riqualificazione di un territorio, parte di quell’Italia minore fatta di migliaia di borghi, che ne rappresentano l’ossatura. Un territorio complesso come quello di Maratea, fatto di mare e di montagna, di viabilità difficile e distanze che sembrano insormontabili, che si è affacciato alla candidatura nel gennaio 2023, coinvolgendo alcuni esperti e, insieme, la cittadinanza. Profili è stato chiamato nel mese di luglio allo scopo di concretizzare e valorizzare quanto finora era stato realizzato, attraverso un dossier e una strategia di comunicazione.
LA STRATEGIA
Considerando che l’analisi del territorio e l’identificazione del target erano pronti, abbiamo realizzato un concept di comunicazione, fondamentale sia per cominciare a scrivere il dossier, sia per costruire un gruppo di lavoro con tutti gli esperti che a vario titolo avevano definito delle progettualità per il territorio e ovviamente le amministrazioni pubbliche e il sociale. Dal 20 settembre, giorno in cui il dossier è stato inviato al Ministero, al mese di marzo, con l’audizione prima e la comunicazione dei risultati poi, la campagna di comunicazione on-line e off-line non si è mai fermata.
RISULTATI RAGGIUNTI
Al di là dei numeri, i due risultati più importanti raggiunti sono stati:
– la valorizzazione di Maratea, che da meta turistica è passata a portavoce dell’Italia minore grazie a un progetto di altissima qualità, propulsore di progresso sociale ed economico e insieme di una riqualidìficazione territoriale.
– un aumento della brand awareness, un fortissimo engagement sulle pagine social, una costante attenzione mediatica durata alcuni mesi, senza un eccessivo impegno economico.
