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Abbecedario delle pubbliche relazioni digitali

Le relazioni pubbliche sono da sempre uno strumento strategico di creazione del valore, attualmente affiancate e spesso sostenute (se non addirittura sostituite) da quelle digitali. 

Il core delle digital PR risiede nell’interlocutore, spesso un influencer, un blogger, un vlogger, una redazione digitale, a cui viene inviato del materiale web che (allo stesso modo dei comunicati stampa) proponga una narrazione, un prodotto, un’esperienza. Un lavoro di grande passione e professionalità, che proveremo a sintetizzare per parole chiave:

Addetto alle pubbliche relazioni 🡪  il responsabile del rapporto tra la reputazione aziendale e la reazione del target di riferimento.

Brand Identity 🡪 elementi comunicativi che definiscono la reputazione di un’azienda, ovvero come questa viene percepita dal pubblico. Rappresenta il faro di ciascun PR.

Cliente 🡪 Il dialogo con il cliente è indispensabile: bisogna condividere con lui obiettivi e budget, identificando una strategia di intervento che sia in linea con la brand identity aziendale.

Data-base 🡪 rappresenta la cassaforte di ciascun esperto di digital pr: i contatti e la costruzione della relazione con gli stessi diventano i lingotti d’oro di questa professione.

Eventi 🡪 uno degli asset principali delle pr tradizionali, possono assolutamente diventarlo anche per quelle digitali. 

Fiducia 🡪 elemento fondante della relazione tra un digital pr e l’influencer/ blogger. La fiducia è quella forza che sposta l’attenzione dei destinatari da un qualsiasi pr a me.

Gassé Jean-Luis 🡪 (sviluppatore del sistema operativo BeOS) descrive così le PR: “Advertising is saying you’re good. PR is getting someone else to say you are good.”

Hashtracking 🡪 strumento ideale per chi lavora nel mondo della cultura, in particolare se si intende realizzare un evento: attraverso un hashtag specifico, si ottengono informazioni su chi utilizza proprio quel # e su quanto è influente il blogger.

Influencer marketing 🡪 forma di marketing basata sull’influenza che alcuni soggetti esercitano sul potere d’acquisto di altri: negli anni ’90 erano i testimonial, oggi sono persone qualunque che hanno acquisito nel tempo notorietà sul web. Il cambiamento quindi è sul canale di distribuzione: ieri erano tv e giornali, oggi sono i social media.

Lingua straniera 🡪 è imprescindibile la conoscenza almeno dell’inglese in un contesto globalizzato come quello del digitale.

Mail di ingaggio 🡪 elemento fondamentale delle digital pr così come lo erano i comunicati per l’ufficio stampa tradizionale. Caratteristiche: la personalizzazione (ovvero ciascun destinatario deve ricevere una comunicazione originale e in linea con quel che fa); la trasparenza (arrivare al dunque spiegando gli obiettivi della strategia di comunicazione); la brevità (sintesi ed empatia); 

Networking 🡪  Le stanze di networking sono adatte per coinvolgere i partecipanti a confrontarsi e avviare una conversazione su un argomento specifico. Grazie alle segmentazione è anche possibile definire un target a priori, con l’obiettivo di generare delle micro tribù all’interno delle piattaforme.

Online reputation 🡪 una buon reputazione online è in grado di smuovere le vendite; dunque questo aspetto è strettamente legato alle digital pr, poiché permette ai soggetti coinvolti (blogger e influencer) di suscitare o meno l’interesse degli utenti.

Post 🡪 se quel che chiediamo a un influencer è di redarre un post, diventa fondamentale che il materiale inviato nella documentazione allegata alla mail sia facilmente reperibile e lavorabile.

Quantificare i risultati 🡪 quali? I dati di traffico al sito dell’azienda, la SERP di Google, l’andamento dei profili social, lo stato backlink del sito dell’azienda solo per citarne alcuni.

Rapidità 🡪 nella risposta a qualsiasi suggestione inviata. E’ infatti fondamentale per il rapporto di fiducia, dare un immediato seguito alle richieste di influencer o blogger che abbiano risposto ad una nostra mail, ringraziando per l’attenzione accordataci.

Social network 🡪 conoscere la reputation del brand sui social media è fondamentale. Per farlo è necessario attivare un listening e, sulla base di un obiettivo definito e in linea con la propria immagine aziendale, si sceglierà il social network più adatto per presentarsi e fare un lavoro di engagement e di interazione con il cliente.

Teads Labs 🡪 strumento utile per le classifiche relative ai blog, per la ricerca tematica e per nazione; da citare anche Followerwonk che filtra utenti e influencer con parole chiave nella bio di Twitter. 

Uragani comunicativi 🡪 uno degli esempi più eclatanti di cattiva strategia è quel che è accaduto alcuni anni fa a Visit California e TTG Italia, con il lancio dell’iniziativa “California Dream Big” allo scopo di selezionare, attraverso un contest, 10 web influencer del settore turistico per un viaggio in California. Tuttavia,  alcuni blogger hanno dichiarato di essere stati contattati in anticipo rispetto al contest: un flop assoluto.

Vlog 🡪 progetto di content marketing basato sulla sequenzialità delle pubblicazioni per creare un racconto personale, così come il blog, ma utilizzando i video.

ZERO 🡪 il tasso medio di apertura delle email varia dal 17,8% (Campaign Monitor) al 22,15% (GetResponse). Quindi per farsi notare bisogna inviare contenuti interessanti, captive e che non finiscano in quello “zero”.

Darca Stefanini

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La creatività vista da Arnaldo Mangini

Cos’è la creatività? Chi è creativo e chi può essere considerato tale? Che differenza c’è tra un creativo e un artista? E’ complicato rispondere senza fare le dovute riflessioni. La parola creativo è uno dei termini più inflazionati degli ultimi tempi. Tanti si riconoscono in questa definizione. Effettivamente tutti siamo creativi. L’uomo per definizione è un creativo, uno sperimentatore, un essere che si spinge oltre i suoi limiti per scoprire cose nuove. Con l’avvento dei social media la definizione di creativo caratterizza quella moltitudine di influencer o aspiranti tali che riempiono le piattaforme di contenuti. Chi lo fa di professione associa alla creatività di contenuti la promozione di prodotti commerciali. Quindi spesso nei social la creatività è strettamente legata a fini economici.

Io non mi sono mai definito un creativo, né ho mai pensato di rientrare in questa definizione. Piuttosto mi sono sempre riconosciuto nella definizione di artista in quanto la mia professione principale è quella di attore comico specializzato nella clownerie. Dopo il successo sulla piattaforma di Tik Tok sono entrato anch’io nella definizione di creativo. Ma qual è allora la differenza tra artista e creativo? Che cosa è cambiato dalla mia vita professionale precedente?
Il creativo per quello che riguarda i social media non è solo chi crea contenuti, è colui che conosce e capisce lo strumento, in questo caso il mezzo di comunicazione, e lo utilizza per comunicare o per trasmettere qualcosa riuscendo spesso ad essere virale.
Per quello che riguarda Facebook un esempio di pagina creativa è la Taffo Funeral Services, per Instagram la nota Chiara Ferragni. Entrambi creano contenuti che su quelle piattaforme funzionano e attirano sempre più nuovi follower ad interagire con loro.

Ph. Cristian Storto

La stessa dinamica è accaduta sui miei profili social, in particolare su Tik Tok. Questa piattaforma si è rivelata il mezzo ideale attraverso il quale i miei contenuti diventano virali. Vuoi perché la mia esperienza nel campo dell’intrattenimento conta parecchi anni, vuoi perché sono abituato ad interagire con qualsiasi persona grazie al linguaggio universale della clownerie, oppure vuoi per la mia volontà di mettermi in gioco.

La sfida più difficile è far coincidere l’artista con il creativo, riuscire a racchiudere in quella manciata di secondi un messaggio che stimoli un’idea o un’emozione. Non è facile essere così sintetici e suggestivi, ma studiare arte ti insegna quanto sia indispensabile eliminare il superfluo.

Essere creativo per me vuol dire saper creare qualcosa a partire da sé stessi, sapendosi contaminare con l’attualità. Riuscire a parlare il linguaggio contemporaneo. Essere ispirati ed avere gli strumenti per esternare quel materiale interiore che si trova allo stato grezzo e che deve diventare qualcos’altro. Come un diamante che deve essere lavorato per poter acquistare un certo valore.
Importante è non pensare al risultato ma riuscire a stare nel processo creativo tutti i giorni con costanza, senza bramare il successo.

Personalmente per favorire questo processo giro sempre con un piccolo quaderno su cui annotare le idee che mi vengono in mente. La mattina registro i video per i social, mentre la sera mi dedico più ad altre mie attività, come la pittura o la scrittura. Ma non c’è un orario preciso in cui la creatività bussa alla porta, bisogna essere sempre pronti. Alle volte quando arriva lo stimolo esterno giusto, l’idea giusta e il momento giusto, si crea una sorta di alchimia e allora può accadere la magia che in molti chiamano creatività.

Arnaldo Mangini

Arnaldo Mangini è un attore comico di teatro/ clown italiano e content creator. La sua carriera artistica inizia negli anni ’90: Arnaldo partecipa a numerose trasmissioni televisive Rai, Mediaset e Sky anche nel ruolo di presentatore. Nei successivi anni di lavoro approfondisce la conoscenza della clownerie e lascia gli studi televisivi per abbracciare il mondo del teatro portando in giro per l’Europa lo spettacolo “The Arnaldo Mangini MrBean lookalike Show”. Da questo momento in poi la formazione artistica matura grazie allo studio, mai interrotto, che lo porta a frequentare alcuni dei più importanti clown della scena internazionale, come Leo Bassi, David Shiner e altri.

Oggi Arnaldo integra show offline e online, grazie alla stand-up comedy basata ampiamente sul linguaggio del corpo. Oltre alle numerose tournée internazionali, si è posizionato come content creator sui principali social media quali Instagram, YouTube e TikTok raggiungendo numeri di primo livello in poco tempo (+ 12 Milioni di fan).

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L’influencer marketing oggi: una strategia complessa

Oggi si parla sempre di più di influencer marketing, ma non è certo una novità. Già nel 2014 l’Harvard Business Review ne raccontava il funzionamento, che oggi sostanzialmente è uguale ad allora. Quello che cambia è sicuramente la possibilità di analizzare i risultati con più accuratezza e precisione. Ma cos’è l’influencer marketing? È quella forma di marketing basata sull’influenza che alcuni soggetti esercitano sul potere d’acquisto di altri. Anche qui non c’è una grossa novità: negli anni ’90 erano i testimonial, oggi sono persone qualunque che hanno acquisito nel tempo notorietà sul web. Quello che è cambiato, quindi, sono i canali di distribuzione: ieri erano tv e giornali, oggi sono i social media.

Quindi se una volta il consumatore poteva essere target di una pubblicità solo attraverso i canali non digitali, oggi sono questi a fare da padrone. L’esperienza del consumatore il relazione al prodotto è cambiata e quindi anche la pubblicità: oggi è il consumatore al centro delle dinamiche di marketing e di conseguenza cambia il modo di fare promozione. Grazie ai social media quello che oggi tutti ci mostrano, o che credono di mostrare, è la vita reale, l’autenticità ed è questa la chiave (del successo) dell’influecer marketing, la genuinità. Tutto questo è enormemente amplificato dalla dinamica dei social media che diventano il luogo in cui scambiarsi le opinioni, il luogo in cui fidarsi del parere di qualcun’altro, anche se questo qualcun’altro non lo conosciamo. Grazie a questa dinamica l’influencer marketing ha preso piede ed è diventato un tassello importante nella strategia di molti brand.

È troppo facile però valutare un influencer, e la sua capacità di attirare nuovi clienti, solo ed esclusivamente dal numero di follower. Non basta creare una campagna e utilizzare un personaggio molto seguito per avere successo. La fan base oggi è molto più attenta di qualche tempo fa: sa riconoscere benissimo nel messaggio sia l’autenticità che la neutralità, fattori fondamentali per la reputazione dell’influencer. Uno studio di Bazaarvoice di qualche tempo fa dichiara che il 47% degli utenti è stanco dei contenuti che appaiono non autentici e il 62% ritiene che le sponsorizzazioni di influencer poco credibili possono influenzare solo un pubblico facilmente impressionabile.

Quali sono quindi i fattori che determinano la reputation di un influencer? In primis l’abilità comunicativa, ovvero la capacità di convincere gli utenti, poi la competenza, ossia la conoscenza, più o meno approfondita, della nicchia di mercato, l’autenticità, la passione percepita per il prodotto o servizio, e infine la neutralità, la linea editoriale libera da interessi economici. C’è da fare una piccola precisazione però: non sempre gli influencer più efficaci sono quelli che operano in contesti affini al mercato e all’ambito merceologico di interesse. Si possono trovare influencer anche al di fuori dei canali tradizionali dove è già collocato un numero di utenti che può cercare informazioni e aggiornamenti sul brand; è molto più opportuno avere una visione trasversale in grado di intercettare audience ugualmente ricettive ma che seguono influencer lontani dall’ambito merceologico e dal mercato nel quale si opera. Questo, ancora una volta, dimostra che l’autenticità è fondamentale per una buona campagna di influencer marketing.

Dato per assodato che un messaggio, una storia, un racconto, costruito sulla finzione non porta a un aumento degli acquisti, il mondo degli influencer è in continua evoluzione mostrando molte più sfaccettature di quanto a prima vista possa sembrare. Visto che il successo o l’insuccesso della strategia di influencer marketing dipende dal soggetto che comunica, da che cosa e da come lo fa, le tendenze dell’influencer marketing sono quelle di coinvolgere figure diverse dalle celebrity, magari meno esposte sui media digitali, ma editorialmente più autentiche e commercialmente più efficaci. Facciamo qualche esempio:
Micro-influencer: figure che radunano attorno a sé un numero più limitato di follower. Godono di una reputation più solida ed autentica che non si sgretola con l’arrivo del nuovo brand, sono molto credibili nel settore di riferimento
Influencer residenziali: figure assunte in pianta stabile dall’azienda, motivo per cui il matrimonio col brand viene percepito come un atto d’amore, più che di interesse (es. la giornalista Ilaria Mazzarotta, appassionata di cucina, che è stata consulente interno di Buitoni per la comunicazione digitale, la creazione di nuove ricette e lo storytelling)
Gli ambassador: professionisti del settore di riferimento che promuovono attivamente i prodotti o servizi di un’azienda. Essi hanno una credibilità molto alta nella nicchia di mercato, ma rischiano di perdere credibilità a seconda del loro rapporto con l’azienda stessa.
Influser (influencer+user): figure di utilizzatori spesso ossessivi del prodotto, in grado di influenzare naturalmente, inconsapevolmente e senza secondi fini, i gruppi sociali in cui sono inseriti. (es. gli utilizzatori dei prodotti Apple).
I superconsumer (brand advocate): gruppo di clienti (5-10%) affezionatissimo al brand. Condividendo il proprio sentire con amici e parenti collegati al proprio network, esso ha un’enorme influenza sulle vendite (30%-70%). Il gruppo dei superconsumer è attentissimo alla qualità del prodotto ed interagisce sui social del brand elogiandone le caratteristiche o segnalando difetti. Essi condividono e sposano i valori del brand.

Quindi, dato per assodato che da sola una campagna di infuencer marketing non raggiunge grandi risultati se non inserita in un percorso di storytelling articolato, proviamo a dare qualche consiglio per una strategia di influencer marketing efficace:
Essere chiari sugli obiettivi: target preciso, budget definito, indicatori misurabili
Identificare il giusto influencer e il giusto canale: ogni infuencer ha caratteristiche diverse e può essere adatto a una piattaforma ma non a un’altra, quindi bisogna studiare bene il futuro influencer perché sia in linea con i valori, ma anche il più adatto al prodotto/servizio
Il costo dell’influencer: deve essere sempre valutato in termini di ritorno dell’investimento
Lasciare che l’influencer sia creativo: il personaggio conosce i propri follower e la sua popolarità è data dal loro apprezzamento, quindi è importante lasciare loro lo spazio creativo perché sanno come comunicare con i loro fan
I post non sono fatti per vendere: il contenuto deve essere autentico e deve promuovere i valori del brand, ma deve anche essere chiaro che è frutto di una partnership sponsorizzata, altrimenti gli utenti si sentono presi in giro.

Una cosa però da tenere presente, sempre, sono le implicazioni etiche relative a questa pratica del marketing a cui bisognerebbe fare molta attenzione: i valori del brand vanno sempre rispettati, da parte dell’influencer e nella campagna, perché ci vuole poco a perdere la credibilità!

L’influencer marketing deve, a conclusione, essere inserito in una strategia di marketing più generale, che aiuti la brand awareness a crescere con credibilità, perché anche nel mondo del digital quello che conta è il passaparola, solo che oggi è molto più veloce!

Emanuele Meschini

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I giovani e i musei: la collaborazione tra Luis Sal e Card Musei Bologna

La bellezza del patrimonio artistico e culturale del nostro Paese può appassionare anche i più giovani 

In tre settimane più di 370.000 visualizzazioni da parte di ragazzi dai 13 ai 24 anni: questo è il risultato della campagna di comunicazione realizzata da Profili per Card Musei Bologna. Card Musei è l’abbonamento annuale del Comune di Bologna che offre ai suoi abbonati ingressi gratuiti e riduzioni speciali per musei, teatri, cinema e festival sul territorio di Bologna Metropolitana e la cui comunicazione digital è firmata da Profili dal 2017.Già dopo i primi mesi di collaborazione, le performance sui vari canali hanno iniziato a dare risultati interessanti: la pagina Facebook, creata da zero, in poco tempo ha superato per numero di fan le card di diverse altre regioni; su Twitter è aumentato considerevolmente  l’engagement, grazie anche alla partecipazione ad alcuni trend topic trasversali (esempio #Meraviglie , #FestadelleDonne , #MuseumWeek) e le immagini su Instagram entrano nelle popular con diversi hashtag legati al territorio bolognese.Questi risultati ci hanno spinto a osare e tentare un’impresa apparentemente impossibile: raggiungere il target “dei giovani”, il non-pubblico per eccellenza. Come è noto, infatti, l’utenza principale del settore culturale è over 35, quindi comunicare a un pubblico giovane, attraverso canali e linguaggi adatti, comportava una vera e propria sfida. La soluzione è arrivata con la scelta Luis Sal, giovane youtuber bolognese il cui successo è dimostrato da milioni di visualizzazioni online, a cui abbiamo chiesto di creare per noi tre video ad hoc. La campagna di comunicazione è partita il 21 maggio con la pubblicazione del primo video sul canale YouTube del Comune di Bologna e, successivamente come video nativo sulle pagine Facebook della Card e del Comune. Il risultato? 100 mila visualizzazioni in meno di 24 ore. Date un’occhiata anche voi:

La diffusione del video è stata sostenuta da un tweet, da un post e una storia su Instagram e da una campagna a pagamento su Facebook, a cui abbiamo scelto di dedicare un budget molto ridotto. Le visualizzazioni su YouTube, che al momento ha superato quota 145.000, sono del tutto organiche, con una visualizzazione media di 2,5 minuti. Il secondo video di Luis, pubblicato a distanza di una settimana, ha raccontato alcuni musei del circuito di Card Musei Bologna visti con gli occhi di un americano.Oltre alla “classica” diffusione del contenuto, sono state creare tre Instagram stories, pubblicate una di seguito all’altra nell’arco di 24 ore. Questa operazione ha portato più di 2.500 visualizzazioni del video originale visibile qui:

Per preparare il pubblico alla pubblicazione del terzo e ultimo video, il giorno precedente sono state cambiate le copertine di Facebook e di Twitter con l’immagine di Luis Sal in centro a Bologna. E poi, il video finale, con una promozione specifica valida per le 48 ore successive.

Qual è stato il risultato complessivo della campagna?Più di 370.000 visualizzazioni su tutte le piattaforme, di cui l’80% su YouTube, +400% interazioni su YouTube e +262% su altri canali, con un notevole aumento di iscritti su tutti i canali, ma soprattutto la presenza del pubblico dai 13 ai 24 anni per un totale del 62% rispetto al pubblico complessivo nelle tre settimane della campagna.Le prossime azioni per coinvolgere il pubblico dei più giovani? Cominciate a seguire i canali social di Card Musei Bologna (FacebookTwitterInstagram) per essere i primi a scoprirle.