Il 30 ottobre si è concluso, con il pensionamento, il percorso professionale di Luigi Allegri, scrittore, professore e studioso del teatro italiano che ha contribuito alla crescita della cultura del nostro Paese.

È da poco uscito in libreria “Vivre sa vie. Centosei lettere di affetto, vita vissuta, teatro e cultura per Luigi Allegri” un libro che raccoglie le testimonianze di chi ha conosciuto e lavorato con Luigi Allegri, scrittore e studioso di teatro italiano, professore ordinario di Storia del teatro e dello spettacolo presso il Dipartimento di Discipline Umanistiche, Sociali e delle Imprese Culturali dell’Università di Parma che da qualche giorno è andato in pensione. Tra queste lettere c’è anche quella del nostro Direttore Generale Andrea Maulini che, in poche righe, traccia un ricordo affettuoso di Allegri e della sua carriera. Con questo omaggio Andrea Maulini coglie anche l’occasione per ricordare alcuni episodi che hanno aperto la strada al marketing nel settore della cultura.

Caro Luigi,
sono davvero molto contento di contribuire a questa raccolta di scritti in onore della tua lunga e splendida carriera professionale.

Mi ricordo ancora il momento in cui ci siamo conosciuti, più di 10 anni fa, nel 2006 per la precisione, quando mi chiamasti per una lezione al Master in Scienze e Tecniche dello Spettacolo, a Parma. Una lezione che mi colpì molto, per la qualità dei partecipanti, l’attenzione, la voglia di imparare e di condividere che si respirava in aula. Tutti segnali, e avevo già l’esperienza per capirlo, di una direzione e di un coordinamento intelligenti, aperti, rivolti al futuro. Come sei stato, e sei, assolutamente, tu. Supportato con forza, in questa come in molte altre esperienze, da Manuela Bambozzi, che ho avuto la fortuna di conoscere proprio in quell’occasione.

Da lì è iniziata un’esperienza comune di lezioni e seminari, prima a Parma, nelle edizioni successive del Master, poi in altre parti d’Italia: mi ricordo, ad esempio, una vivacissima classe a Mantova, composta da molte ragazze ed un solo uomo dove tu, simpaticamente come sempre, ti eri inventato, per evitare di sottostare alle regole un po’ “sessiste” della grammatica italiana, il divertente saluto mattutino: “Buongiorno a tutte e anche ad Aldo”.

Poi, i tuoi mitici auguri da Nonno Natale, attesi con curiosità, non solo da me, per vedere quale originale mise avresti scelto per quell’anno e quanto era cresciuto tuo nipote, con te in ogni foto (chissà quanto è alto, oggi…).

Insomma, un bellissimo percorso insieme, professionale e anche personale. Che, anche se negli ultimi tempi si è un po’ rarefatto (ho aperto una società per conto mio, cominciato a girare per l’Italia in un lungo tour senza fine, iniziato l’insegnamento al DAMS di Bologna,…) ha continuato a nutrirsi di immutata stima e affetto.

Un percorso che ha coinciso anche con la crescita e il progressivo consolidamento, peraltro ancora in atto, delle tematiche di promozione, di comunicazione e negli ultimi tempi anche di marketing dello spettacolo e della cultura. Cioè, delle discipline su cui lavoro da anni, nel settore che mi appassiona e che amo di più.

Un processo che in Italia ha visto dei grandi fondatori: Paolo Grassi, su tutti, ma anche persone che ho avuto la fortuna di conoscere, come Fulvio Fo, Giorgio Guazzotti e Lamberto Trezzini, il Maestro per me più importante. E i loro allievi, come Antonio Taormina e Giovanni Soresi, che mi hanno formato, Lucio Argano, Michele Trimarchi e altri. E tu, naturalmente, che tra i primi ti sei aperto a questi argomenti, studiandoli, insegnandoli e coinvolgendo nelle tue attività le poche persone che all’epoca se ne occupavano, tra cui il sottoscritto.

Uscito dall’università (addirittura la Bocconi…) con una laurea in marketing, ho da subito intrapreso un percorso completamente divergente rispetto ai miei colleghi, tutti, o quasi, finiti a lavorare in azienda: dopo aver frequentato l’attuale Master DAMS, organizzato dall’Università di Bologna, sono andato in stage in quello che era, allora come adesso, un vero e proprio laboratorio per la comunicazione e il marketing (anche se ancora non si chiamava così…) dello spettacolo e della cultura: il Piccolo Teatro di Milano. Dove, sotto la guida di Giovanni Soresi, ho imparato i fondamenti di quella che ancora oggi è la mia professione e la mia passione.

Lavorare al Piccolo mi ha consentito di partecipare in prima persona alla costruzione di una strategia di marketing e di comunicazione di assoluto rilievo: un sistema di analisi dei dati di vendita ancora oggi all’avanguardia, non solo nel mondo della cultura; indagini di mercato di profilazione e di customer satisfaction; pianificazione di tutti gli elementi del marketing mix (formule di abbonamento innovative, se non quasi rivoluzionarie; ridefinizione delle piante dei teatri; aumento del prezzo medio; nuovi mezzi di comunicazione, come una community web nata addirittura nel 1997; apertura di nuovi canali di vendita,…).

Ma ho potuto anche entrare in contatto con le poche realtà culturali italiane che stavano costruendo un approccio di promozione “non artigianale”, con cui sono nati rapporti di collaborazione, per alcune diventati di consulenza quando ho aperto la mia società. E ho iniziato anche a fare docenze nelle scuole di formazione tra cui, appunto, il tuo Dipartimento, che iniziavano ad organizzare corsi e master su queste tematiche.

Insomma, un osservatorio privilegiato: da cui però, per molti anni, ho visto una situazione non propriamente rosea. La comunicazione e, ancora di più, il marketing facevano fatica a trovare spazio in un settore dove da sempre l’attenzione, e la maggior parte del budget, è puntata sul prodotto artistico, piuttosto che sulla sua promozione verso una possibile clientela. I (pochi) diplomati ai corsi e ai master dedicati allo spettacolo trovavano molte difficoltà ad inserirsi e spesso andavano a lavorare in settori complementari, come gli eventi o le PR, se non addirittura cambiavano lavoro.

Poi, quasi improvvisamente, qualcosa ha cominciato a muoversi, ed è iniziato un cambiamento rapido, forse troppo. Sono nati numerosi corsi di laurea e Master su questi temi, dalle università più prestigiose a scuole abbastanza improvvisate. Sulle porte di molti uffici sono quasi magicamente apparse le targhette “Direzione Marketing e Comunicazione” e si è cominciato a parlare di indagini di mercato, strutture organizzative, piani di marketing.

In parte, ciò è dovuto ad un oggettivo aumento del pubblico della cultura e dello spettacolo: una crescita che continua ancora oggi (secondo Istat, ad esempio, nel 2016 il 20% degli italiani è andato a teatro almeno una volta in un anno). Legata però a motivi a mio parere in gran parte esogeni al settore culturale propriamente detto, troppo lunghi da trattare in questo scritto e comunque non connessi ad un reale sviluppo delle strategie di marketing e di comunicazione.

La spinta più importante, tuttavia, è venuta da una aumentata attenzione in particolare dell’Europa, con finanziamenti a sostegno prima del settore culturale nel suo complesso poi, negli ultimi anni, delle Industrie Culturali Creative, non a caso uno dei temi principali di Europa 2020. Ciò ha portato alla creazione di osservatori, studi settoriali, pianificazioni territoriali,…. E, appunto, alla nascita di corsi e Master, spesso però progettati senza conoscere bene un settore così specifico come quello culturale; in sintesi, la scelta è stata quella di “virare” sistemi formativi e docenti già esistenti su argomenti che vedevano una forte crescita di iscritti, finanziamenti, notorietà. 

Un sistema un po’ “dopato” quindi che, come prevedibile, quando l’orientamento generale è mutato verso progetti più strategici ha frenato piuttosto rapidamente, interrompendo uno sviluppo che era comunque in atto. Un esempio sono le indagini sul pubblico, qualche anno fa molto praticate, di cui sono rimasti attivi solo rari casi sporadici e ancora meno studi a livello territoriale (con la felice eccezione dell’Osservatorio dello Spettacolo dell’Emilia-Romagna). Anche l’analisi dei dati di vendita, altro elemento essenziale per impostare una efficace attività di marketing, in molte situazioni è ancora sulla carta (letteralmente).

Tuttavia, negli ultimi tempi un reale cambiamento si sta finalmente cominciando a vedere. Ad esempio, i (pochi) “sopravvissuti” tra gli allievi dei master della prima ora hanno raggiunto finalmente l’età per occupare cariche direzionali; inoltre, sta nascendo una nuova consapevolezza della necessità di operare con strategie consolidate e di lungo periodo. Anche per l’arrivo di partner privati, che agiscono naturalmente con logiche profit: da tempo nelle mostre o nei grandi eventi, ma recentemente anche nello spettacolo (vedi il recente “Giudizio Universale” prodotto da Marco Balich).

Con la cultura, quindi, un giorno finalmente si mangerà? Non sappiamo, però qualche fornello acceso lo stiamo cominciando a vedere…

Difficile aggiungere qualcosa se non i nostri ringraziamenti per aver dato tanto al teatro e più in generale alla cultura italiana.