Non basta avvalersi di un personaggio con molto seguito sui social network per avere successo, bisogna scegliere quello giusto per la propria strategia

L’utilizzo degli influencer per lanciare nuovi prodotti, organizzare eventi, far crescere la consapevolezza attorno ad un brand non è una novità. Gli idoli del web rappresentano dei veri e propri riferimenti di settore e sono in grado di condizionare opinioni, gusti e preferenze d’acquisto di migliaia, a volte milioni di follower. L’idea di fondo dell’influencer marketing consiste nel convertire l’influencer in un brand ambassador e, spingendo l’acceleratore della socialità on-line, di trasformare il gruppo degli appassionati follower in potenziali consumer. Il massimo risultato con il minimo investimento economico.

L’influencer marketing è sempre efficace?

Il dibattito sulla validità dell’influencer marketing ultimamente è sempre più aperto. Se da una parte è senz’altro vero che l’influencer marketing permette all’impresa di raggiungere, con un budget relativamente ridotto, un enorme numero di persone, dall’altra non è detto che i follower diventino automaticamente acquirenti del prodotto. L’atto attraverso il quale l’influecer si lega al brand viene percepito dal gruppo dei follower come uno squallido matrimonio di interesse, poco affascinante e poco credibile. Di conseguenza il gruppo impara abilmente ad ignorare la presenza del brand, vanificando l’efficacia del sopraggiunto messaggio pubblicitario. Un esempio di questo è il caso di Joe Bastianich testimonial per Mc Donald’s.

Quantità di contatti ed efficacia del messaggio

L’equivoco sull’influencer marketing sta nel considerare la quantità di contatti dell’influencer una automatica garanzia di successo. In realtà la fan base sa riconoscere benissimo nel messaggio sia l’autenticità che la neutralità, importantissime per la reputazione dell’influencer. 

I fattori che determinano la reputation

  • Abilità comunicativa: capacità di convincere gli utenti;
  • Competenza: conoscenza approfondita del proprio settore di riferimento;
  • Autenticità: passione, evidentemente percepita, per il prodotto/servizio;
  • Neutralità: linea editoriale libera da interessi economici.

Alcuni esempi di influencer efficaci

Tenendo conto di questi quattro fattori, risulta evidente che un messaggio privo di autenticità e neutralità non incrementa gli acquisti, né i link verso i siti, né il traffico web. Il successo o l’insuccesso della strategia dell’i.m dipende dal soggetto che comunica, da che cosa e da come lo fa. Per questo motivo l’ultima tendenza dell’i.m. è quella di coinvolgere figure diverse dalle celebrity, magari mediatamente meno esposte, ma editorialmente più autentiche e commercialmente più efficaci:

1) Micro-influencer: figure che radunano attorno a sé un numero più limitato di follower. Godono di una reputation più solida ed autentica che non si gretola con l’arrivo del nuovo brand.

2) Influencer residenziali: figure assunte in pianta stabile dall’azienda, motivo per cui il matrimonio col brand viene percepito come un atto d’amore, più che di interesse. Un esempio può essere la giornalista Ilaria Mazzarotta, appassionata di cucina, ora consulente interno di Buitoni per la comunicazione digitale, la creazione di nuove ricette e lo storytelling.

3) Influser (influencer+user): figure di utilizzatori spesso ossessivi del prodotto, in grado di influenzare naturalmente, inconsapevolmente e senza secondi fini, i gruppi sociali in cui sono inseriti. Gli ossessivi utilizzatori dei prodotti Apple sono un esempio perfetto di questa tipologia.

4) Gruppo dei superconsumer: gruppo di clienti (5-10%) affezionatissimo al brand. Condividendo il proprio sentire con amici e parenti collegati al proprio network, esso ha un’enorme influenza sulle vendite (30%-70%). Il gruppo dei superconsumer è attentissimo alla qualità del prodotto ed interagisce sui social del brand elogiandone le caratteristiche o segnalando difetti. Burger King, ad esempio, con una hide camera ha filmato le reazioni confuse degli affezionati al panino Whopper dopo l’annuncio che esso sarebbe stato tolto dal menù, trasformando di fatto i suoi consumatori in influencer.