Negli ultimi tempi si parla sempre di più di storytelling e di corporate storytelling: ma cosa intendiamo esattamente quando usiamo questi termini?
Cos’è, a cosa serve lo storytelling, e si può applicare in ambiti aziendali?

Si tratta di concetti divenuti importantissimi nel marketing contemporaneo, ma le cui origini sono molto meno recenti: l’orientamento verso il “racconto” ha iniziato a manifestarsi già diversi anni fa, nel mondo e anche in Italia, come nel caso di Nutella, di cui abbiamo scelto di parlarvi in questo articolo.

Partiamo dall’etimologia. Storytelling, come dice la parola stessa, significa letteralmente “narrare una storia” (tell, raccontare, in inglese). Corporate, invece, sta per “aziendale”.

Il corporate storytelling è qualcosa di ben più complesso di una metodologia o di una strategia: è piuttosto una nuova modalità di intendere la comunicazione, che ha preso piede negli ultimi anni e che si è dimostrata decisamente vincente se ben applicata.
La progressiva rivoluzione portata dallo storytelling si riflette nel cambio radicale della posizione e del ruolo dell’utente rispetto all’azienda che gli parla.
Mentre, nella comunicazione tradizionale, le informazioni “piovevano” sul pubblico in maniera finalizzata alla conquista della sua attenzione e nell’incitamento all’azione (l’acquisto, nella maggior parte dei casi), lo storytelling mette al centro l’utente, attraverso quella che è l’arma più sottile e potente a disposizione: il coinvolgimento emotivo.
In pratica, il ruolo dell’utente si è ribaltato ed è diventato, da fondamentalmente passivo e soggetto a un bombardamento di claim, attivo, centrale e determinante per la comunicazione dell’azienda, che si sviluppa intorno a lui, al suo sentire, alle sue aspettative e ai suoi desideri.
Sintetizzando, mentre la motivazione per cui prima si spingeva un utente a comprare qualcosa era “ti offriamo ciò che è meglio per te”, adesso è “ti offriamo ciò che desideri”.

Possiamo esemplificare questo cambiamento guardando all’evoluzione della comunicazione di moltissimi grandi marchi, sia italiani che internazionali.
Il caso di Nutella è emblematico per spiegare questo specifico passaggio nella comunicazione azienda-utenti.

Nel 1951 viene lanciata la pubblicità che vedete qui sotto, che promuove la neonata Supercrema Ferrero la quale, a partire da qualche anno dopo, avrebbe cambiato nome diventando la celeberrima Nutella:
Supercrema
Come si può facilmente notare, si mette subito in chiaro il target (“Alle massaie intelligenti”) e tutte le motivazioni per cui una massaia, se intelligente, compra questo prodotto e non un altro: è “squisito, genuino, di elevato valore energetico” nonché “uno degli alimenti più economici esistenti sul mercato”!
Si fa leva quindi sull’intelligenza, ma anche sull’oculatezza della massaia nel processo di scelta e di acquisto di un prodotto buono e nutriente per la propria famiglia, nonché a poco prezzo.
In poche righe c’è il dettaglio di tutti i benefit del prodotto: sarebbe davvero poco intelligente non acquistarlo!

Nei decenni successivi, il messaggio di Nutella si evolve, diventa sempre più raffinato, ma i capisaldi restano gli stessi: un prodotto genuino, buono, adatto a momenti precisi (la colazione e la merenda) e a dei consumatori precisi (principalmente, i bambini), mentre il messaggio si rivolge alle mamme, invitandole a offrire ai loro figli la gioia di una delizia sana e nutriente.

Negli anni del boom economico il riferimento al basso prezzo scompare, mentre emerge con forza un valore più alto, quello della famiglia: sempre più spesso si vedono genitori e figli seduti attorno al tavolo della colazione, che sorridono felici e – manco a dirlo – mangiano pane e Nutella.

Negli anni ’60 e ’70 va in onda, tutte le sere dalle 20.50 alle 21.00, un programma che è entrato a buon diritto nella storia della televisione italiana: è Carosello, un contenitore di messaggi pubblicitari per tutta la famiglia.
Si trattava di brevi sketch (musicali, recitati o d’animazione) che raccontavano storie e storielle di vario tipo, ma nei quali era vietato inserire il nome del prodotto o alcun riferimento ad esso.
Allo sketch seguiva la cosiddetta réclame, molto più breve, in cui, nel tempo massimo di 30 secondi, l’azienda doveva inserire quello che era il vero e proprio messaggio pubblicitario.
Si tratta della prima vera associazione, in Italia, tra racconto e pubblicità, nonostante questi venissero tenuti rigorosamente separati e tutti i messaggi di questo tipo fossero condensati in un unico programma.
Ma fu un enorme successo, e ancora oggi ne sentiamo parlare con molta nostalgia: da Carosello derivano personaggi, modi di dire, battute ancora vivi e vividi nel linguaggio e nell’immaginario collettivo.
Anche Ferrero fa la sua parte, introducendo una serie di sketch che hanno per protagonisti gli abitanti di un generico “paese felice”, il cattivo Jo Condor che in ogni episodio arriva a guastare la festa, e il Gigante Buono che, invocato dagli abitanti vittime delle angherie del perfido uccellaccio, mette a posto le cose punendo Jo Condor.
Il format è sempre uguale a se stesso (pur cambiando di volta in volta le avventure vissute dai protagonisti) e precede il messaggio che promuove uno dei prodotti Ferrero.
Tra questi, appunto, Nutella:

Si tratta di storie abbinate ai prodotti, come dicevamo, ma la funzione della storia (e questo non vale solo per Ferrero) è differente da quella che ricopre nel concetto odierno di storytelling: in nessun caso fa riferimento al prodotto; mira, piuttosto, a una fidelizzazione alla serie di sketch in sé, facendo in modo che i telespettatori (specialmente i più piccoli) si affezionino ai personaggi e alle trame, attendano con ansia l’episodio successivo – confortati dal ripetersi sempre uguale di un format che assicura in ogni caso il lieto fine – e associno mentalmente, in modo sempre più automatico, queste belle storie al prodotto reclamizzato in coda.
Eppure, anche nella réclame finale c’è una storia: si fa appello, ancora una volta, alle mamme (anzi, alla mamma: la voce narrante si rivolge direttamente a ognuna di loro, non più alla categoria) e si evoca un ricordo. “Ti ricordi, mamma? Ieri tua madre ti dava Nutella. E oggi tu la dai al tuo bambino” è un messaggio forte, che comprende la storicità e l’affidabilità del marchio, ma anche il mantenimento delle buone e sane tradizioni; non c’è più un invito diretto all’acquisto, si dà per scontato che le mamme diano Nutella ai propri bambini, proprio come le mamme delle mamme prima di loro, com’è ovvio e naturale che sia. Si fa leva sull’”esperienza” delle mamme, che non sono più solo intelligenti, ma hanno dalla loro decenni di esperienza con pane e Nutella.
E a una tradizione di consumo si associa una tradizione di qualità: “da sempre, la sua bontà nasce dalla cura con cui è fatta”, con l’immancabile focus su quanto siano genuini gli ingredienti che la rendono “inconfondibile” e unica.

Ma facciamo un salto in avanti, al famosissimo compleanno di Giorgio, 1995: ve lo ricordate questo spot, vero?

Qui il registro è decisamente cambiato: il periodo dell’austerity televisiva è finito da un pezzo, la pubblicità è stata “liberalizzata” e finalmente si affermano spot che raccontano storie che si sviluppano attorno al prodotto.
Nello specifico, la voce narrante chiede alla ragazza protagonista “Se dico Nutella, lei cosa dice?”; parte da qui un flashback che riporta al ricordo di una festa a sorpresa riuscita grazie a una “idea fantastica” e, naturalmente, a Nutella.
Vengono comunicati dei valori: innanzitutto e immediatamente, il carattere indimenticabile di eventi cui il prodotto si lega positivamente; e poi l’amicizia, la gioia di stare insieme, la voglia di far festa; tutto con Nutella, naturalmente.Notate qualcosa di diverso rispetto ai casi precedenti?
Sono cambiati i protagonisti: nello spot non ci sono mamme né famiglie, ci sono i giovani.
Si tratta di un rinnovamento non da poco, uno sdoganamento dai destinatari “tipici”: Ferrero si rivolge ora a tutti, grandi, piccoli… e ragazzi.
È un messaggio più fresco, decisamente meno inquadrato. Non ci si sofferma più sulla qualità e sulla genuinità della crema, prevale l’aspetto ludico ed edonistico dei contesti in cui Nutella è impiegata. L’accento è posto sul fatto che è buona e fa star bene, e non è più Nutella la protagonista, ma i ragazzi con Nutella.
E viene lanciato quello che diventerà un payoff indimenticabile: “Che mondo sarebbe senza Nutella?”.

Negli ultimi anni, in cui il concetto di storytelling si è evoluto nella direzione cui accennavamo all’inizio di questo articolo, anche la comunicazione di Nutella si è naturalmente adeguata alle circostanze.
Alla pubblicità sui canali tradizionali (stampa, TV, radio) si è affiancato un ampio sistema di comunicazione che gioca sulla comunicazione below the line (eventi, sponsorizzazioni, attività collaterali, relazioni pubbliche) e soprattutto sui canali “di nuova generazione”, in primis Web e social media.

Nel tempo si è sviluppato attorno a Nutella un vero e proprio mito di consumo, che ha portato a una immediata riconoscibilità del marchio – e associazione ad esso di specifici valori – su scala mondiale: mito che è stato ulteriormente rafforzato dal momento in cui l’azienda ha deciso di dare un volto e una voce ai suoi (milioni di) consumatori.
Il concetto è proprio sostenere e alimentare l’idea secondo cui Nutella è un prodotto trasversale, che tutti conoscono, riconoscono e apprezzano. Il che è lampante in uno degli ultimi spot diffusi da casa Ferrero, quello dei tre nonni che parlano dialetti diversi, ma… Guardate cosa succede:

Quella della personalizzazione delle etichette è una strada già intrapresa da diversi anni (si pensi alle bottiglie di Coca Cola o ai barattoli della stessa Nutella con i nomi propri) ma che Nutella ha ulteriormente declinato introducendo aspetti comuni a larghe fasce di pubblico, come le tipicità linguistiche.
Si tratta di un esempio di come, anche nella comunicazione tradizionale, si segua il trend che abbiamo visto di avvicinamento dell’azienda ai suoi consumatori: il marchio non parla più direttamente di sé, attraverso stereotipi preconfezionati in cui il consumatore mira a riconoscere se stesso o i propri cari (la mamma premurosa, il bambino sano e allegro…), ma fa sì che lo facciano persone comuni, in cui il pubblico si rispecchia in modo molto più immediato rispetto al passato.
Si tratta di personaggi i cui tratti caratteristici sono proprio quelli legati alla quotidianità: l’aspetto, la lingua etc.
Nello spot che abbiamo appena visto, ad esempio, la specificità dei protagonisti deriva dalla loro origine geografica, che si esplicita nel dialetto e nella cadenza locali.

Ma, come dicevamo, è interessante dare uno sguardo anche al modo in cui gli utenti vengono coinvolti utilizzando canali moderni e più “democratici”, come i social network, attraverso i quali l’azienda instaura un rapporto diretto con gli utenti.
Canali social come Facebook, Twitter, Instagram, YouTube etc. permettono infatti di sperimentare nuove modalità di rapportarsi al pubblico su un “terreno comune”.
L’azienda può proporre dei contenuti che vanno a misurarsi direttamente con il gradimento degli utenti, coinvolgendoli spesso in attività collettive e interattive (“dicci cosa ne pensi”, “suggeriscici la tua ricetta”, …).
In questo ambito è vitale strutturare dei contenuti potenzialmente viralizzabili, ovvero che non si limitino a suscitare l’interesse di chi ne usufruisce ma che si prestino ad essere visti, condivisi, rilanciati da più persone possibili sui propri profili e canali Web.
Si tratta di un banco di prova immediato, che restituisce in tempo reale una panoramica delle reazioni degli utenti in termini di visualizzazioni, like, commenti, condivisioni.
Il successo o l’insuccesso dell’iniziativa emergono in tempi decisamente ridotti, che consentono anche un monitoraggio serrato e eventuali “cambi di rotta” e aggiustamenti in corsa.

Quelli che stiamo cercando di illustrare sono meccanismi complessi, che coinvolgono diversi fattori e target molto ampi e che sfruttano la voglia del pubblico di dire la sua per sentirsi, appunto, protagonista di una storia collettiva, costruita appositamente per dare a ciascuno il proprio spazio e, nel contempo, far convogliare ogni identità in un’identità collettiva: questa gioca, manco a dirlo, a favore del marchio e della sua visibilità.

Il team di Nutella è particolarmente attivo da questo punto di vista, con numerose iniziative che tendono proprio a lasciare la parola al pubblico.
Un esempio su tutti: l’iniziativa Nutella Stories, lanciata nel 2014 per celebrare i 50 anni di Nutella con la creazione di un blog, in cui è stato chiesto ai singoli utenti di inviare dei contenuti relativi alle proprie esperienze con Nutella: testi, foto e video hanno raccontato il prodotto dal punto di vista dei suoi affezionati consumatori.
Si è trattato di un lavoro collettivo e spontaneo, realizzato interamente dagli utenti, mentre l’azienda ne ha predisposto la “cornice” limitandosi a dare alle persone uno spazio di espressione e di condivisione e a incoraggiarle a raccontare al mondo la propria esperienza.
Viene veicolato il concetto forte di “community”, che si ricollega al piacere di stare insieme e condividere piccoli piaceri proprio come fa, da sempre, chi consuma Nutella.
Si tratta di valori “classici” del marchio declinati in chiave 2.0, in cui le diverse idee e i ricordi di ciascuno si sommano e costruiscono una visione unica, quella della grande “famiglia” virtuale Nutella. Al termine del progetto, il blog (con tutte le sue storie) è stato inserito nel sito ufficiale di Nutella (potete sfogliarlo qui).

Sta qui la chiave del successo e dello sviluppo del corporate storytelling: l’utente passivo di una volta non c’è più, sostituito da un consumatore attivo, informato e, soprattutto, con una possibilità di scelta e di accesso ai prodotti infinitamente più vasta che in passato.
Vincerà, tra tutti, non quello che grida più forte, ma quello che meglio saprà relazionarsi con il pubblico, a livello – prima di tutto – emozionale.

Lo storytelling costituisce infatti, rispetto alla comunicazione tradizionale, un modus operandi più efficace e con effetti più a lungo termine, perché gioca sull’affezione dell’utente facendo leva su:

  • emozioni
  • immedesimazione
  • curiosità

Se un messaggio suscita le emozioni dell’utente tanto da portarlo a immedesimarsi in ciò che vede o legge, infatti, quasi sicuramente quell’utente sarà curioso di vedere come continua, di non distrarsi fino alla fine; inoltre, sicuramente sarà molto più facile per lui ricordare il brand, il prodotto, l’azione cui si lega quel particolare messaggio.Il ragionamento appena fatto è applicabile ovviamente a tutti i tipi di contenuti o di azioni mirati alla viralizzazione, siano essi video, contest o giochi a premi, immagini, messaggi di tipo teaser o altro.Ma attenzione: non è nostra intenzione ridurre la descrizione delle tecniche di storytelling all’esempio di cui vi abbiamo parlato.
Esistono infatti infinite declinazioni di questo concetto, tante quante sono le modalità attraverso cui si può lasciare una traccia di narrazione a vantaggio del pubblico a cui ci rivolgiamo.Né lo storytelling aziendale è necessariamente e direttamente legato agli obiettivi di vendita e profitto: lavora piuttosto sulla costruzione identitaria dell’azienda e, soprattutto, sulla sua reputation, facendo cioè in modo che più persone possibili ne pensino il meglio possibile (e lo dicano a quante più altre persone possibili).
In generale, quello che si intende oggi per corporate storytelling è la costruzione di una storia coerente e coinvolgente attorno a un’azienda (o un’associazione, un ente, un’istituzione, un singolo marchio…), la cui identità si afferma e viene legittimata attraverso un processo continuo di riconoscimento, che parte proprio dal pubblico e dalle sue azioni.Si tratta quindi di una articolata costruzione collettiva realizzata per e con il pubblico, una sfida con cui ogni azienda che voglia differenziarsi sul mercato attuale deve e dovrà misurarsi quotidianamente.
Raccontate, gente, raccontate!