La cosiddetta “regola delle 5 W” è un pilastro dello stile giornalistico anglosassone.
Le 5 W sono diventate nel tempo uno standard anche in ambiti più ampi, come quello della comunicazione o del problem solving  – in termini di completezza ed efficacia – e stanno ad indicare le 5 domande fondamentali a cui bisognerebbe sempre rispondere in una comunicazione:

WHAT? (Cosa?)
WHEN? (Quando?)
WHERE? (Dove?)
WHO? (Chi?)
WHY? (Perché?)

Nel tempo questo modello si è arricchito di una H, che sta per

HOW? (Come?)

L’argomentazione basata su queste domande era già stata teorizzata in tempi antichi, dai retori latini e greci, e tuttora è una base di partenza applicabile alla costruzione di qualsiasi tipo di messaggio che abbia lo scopo di risultare informativamente completo.

 

Quando diciamo “qualsiasi tipo di messaggio” intendiamo che si tratta di un modello applicabile con successo anche in ambito pubblicitario, in spot di grande impatto come quello che vogliamo mostrarvi in questo post: si tratta di un bellissimo commercial della durata di un minuto, realizzato dalla Royal Opera House di Londra per la rappresentazione del Nabucco di Verdi.
Andiamo a vedere di cosa si tratta.

Innanzitutto, guardiamo il video completo:

 

In questo spot la ROH ha condensato il modello di cui sopra in tempi molto brevi e con un messaggio semplicissimo e d’impatto, costruito con immagini e parole.

Il video si apre con il logo della Royal Opera House in bianco su fondo nero: in questo modo si rende subito chiaro il Chi (Who?), nello specifico chi organizza lo spettacolo e chi si rivolge allo spettatore. In questo caso specifico, poi, trattandosi di un teatro d’opera, il Chi coincide con il Dove (Where?).
Due W su 5.

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Dopo appena 10 secondi, in cui è stata mostrata l’ambientazione e alcuni dei personaggi, appaiono sullo schermo le prime parole: “An epic tale of identity and exile”. Una brevissima descrizione dello spettacolo, quasi una didascalia, accende l’attenzione dello spettatore e dà un indizio sull’oggetto dello spot. Siamo davanti a un primo Cosa (What?) e a un principio di Perché (Why?), visto che sono state scelte parole che enfatizzano il carattere “epico” dello spettacolo e il tema, due buoni motivi per non perderlo. Altre due W.

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Al 20° secondo del video si sottolinea e si esplica meglio il What, perché il testo continua con “A thrilling opera from Giuseppe Verdi”: un altro Chi, stavolta si parla dell’autore dell’opera, e noi ci vediamo anche un altro Perché, per gli appassionati di Verdi, ad esempio. Anche l’aggettivo “thrilling” è ancora un richiamo al Why, un’ulteriore motivazione per cui andare a vedere il Nabucco.
Le immagini si susseguono seguendo il ritmo, lo scenario si amplia: la scelta delle inquadrature larghe e l’attenta cura della fotografia fanno entrare lo spettatore nel vivo della scena e creano un’aspettativa per quanto verrà dopo.

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Minuto 0:30: un terzo Chi e un terzo Perché, e stavolta si parla della star: “Starring Placido Domingo” è chiaro, universale, comunica che uno dei più grandi tenori al mondo sarà protagonista di questa meravigliosa opera. Non vorrete perdervi l’occasione di ascoltarlo dal vivo, vero?
L’inquadratura ora è stretta su un dettaglio, le fiamme tra le pietre, immagine metaforica dello spiccare della voce del tenore che, in questo momento del video, stiamo anche ascoltando.

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15 secondi dopo, a tre quarti del video e in un climax emotivo che a questo punto ha totalmente catalizzato l’attenzione di chi lo sta guardando, ecco la W più importante: il Cosa (What?).
Nabucco.
Il titolo dell’opera campeggia sulla scena e la domina, non accompagnato da null’altro se non dal tema musicale, che raggiunge il suo picco esattamente in questo momento, e dalle immagini che si soffermano sui protagonisti umani della scena: si chiude in bellezza uno spot semplice quanto potente, quasi epico, come l’opera che promuove.

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Gli ultimi secondi del video (da 0:55 in poi) sono dedicati a un cartello statico che riassume il tutto, in una composizione visiva pulita, immediata ed efficace:

  • In alto a sinistra ricompare il logo della Royal Opera House (Chi, Dove)
  • Al centro, in grande, il titolo: Nabucco (Cosa, che racchiude in sé il Perché, ovvero tutti i motivi validi per non perderlo assolutamente: la storia, il suo compositore, il tenore che canterà…);
  • Sotto il titolo, le date in cui lo spettacolo andrà in scena: compare qui, per la prima volta, la quinta W, il Quando (When?).
  • Ancora sotto, il sito Internet ufficiale della Royal Opera House, sul quale si può cliccare per avere maggiori informazioni e, soprattutto, per mettere gli spettatori nelle condizioni di prenotare o acquistare subito i biglietti: abbiamo anche la H, il Come (How?).

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Come avrete notato, mentre alcune W sono ripetute in diversi punti del video, e anche in diverse chiavi, le ultime due (Quando e Come) sono specificate solo alla fine del video.
Una distrazione degli autori?
No, tutt’altro: lo spot è costruito seguendo un altro modello molto conosciuto nell’ambito del marketing, il modello AIDA, sviluppato alla fine del XIX secolo da Elias St. Elmo Lewis.

AIDA è un acronimo che sta ad indicare quattro fasi sequenziali per cui ci si pone l’obiettivo di accendere l’Attenzione (A) del pubblico fino a suscitarne l’Interesse (I), il quale porta poi al Desiderio (D) relativo all’oggetto della comunicazione (qui, ad esempio, il desiderio di vedere lo spettacolo) e infine all’Azione (A) vera e propria, che può concretizzarsi nell’acquisto di un biglietto come in questo caso, ad esempio.

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Anche questo modello è stato molto raffinato e si è evoluto nel tempo, ma resta una base molto valida per la strutturazione di un messaggio efficace.
Se volete approfondirlo, vi suggeriamo di leggervi questo articolo (in inglese).

Tornando al nostro Nabucco, quindi, perché il Quando e il Come sono stati inseriti nel cartello finale e non prima?
Per il climax attenzionale cui abbiamo accennato poco fa: il messaggio è costruito in modo che una volta destati, nel corso dello spot, l’attenzione e poi l’interesse del pubblico, questo sia portato a desiderare di prendere parte all’evento straordinario che dello spot è oggetto, ed è a quel punto che cercherà di approfondire, per poi agire: cercherà, ad esempio, le informazioni relative alle date in cui lo spettacolo andrà in scena, e cercherà maggiori informazioni sullo spettacolo, non ultime quelle riguardanti la biglietteria (e le troverà sul sito).

Immaginate, ad esempio, se le date fossero state inserite all’inizio: senza ancora avere nessun indizio su cosa succede in quei giorni, dove, perché e con chi, probabilmente non avrebbero attirato l’attenzione che dovrebbe invece esser loro rivolta.

Questo spot, insomma, ci sembra un esempio eccellente di come si possa costruire una comunicazione coinvolgente ma stringata, asciutta ma completa, rispettando la regola delle 5 W (più una H!) e seguendo il modello AIDA.

Prossimamente vi mostreremo e commenteremo altri video che riteniamo interessanti (anche) dal punto di vista del marketing…
Continuate a seguirci!