Da qualche anno a questa parte, l’Italia sta andando incontro a processi di valorizzazione del territorio che convergono – più o meno tutti – nella pratica del marketing territoriale.

La Regione Umbria ha scelto invece di seguire una strada meno consueta rispetto al resto del Paese, seppur più diffusa a livello europeo: quella del branding territoriale.

 

Questa definizione fu coniata, verso la metà degli anni ‘90, da Simon Anholt, che con i termini nation branding spiegò come le tecniche del marketing e del branding, applicate alla promozione di luoghi, ne condizionino la reputazione e l’attrattività.
Nel 2012, nel corso della prima assemblea europea dei comunicatori, a Bruxelles, Anholt descrisse la metodologia del nation branding come un possibile mezzo di valorizzazione del territorio senza sacrificarne i caratteri distintivi, un argomento molto sentito in Europa.

 

A ogni nazione vengono spesso associati stereotipi duri a morire: alla Germania le banche e le automobili di qualità; alla Francia la forte identità nazionale, il cibo e la moda; all’Italia moda e stile in genere, a cui si affiancano la cultura e l’arte come parte integrante della sua identità.
Questi preconcetti condizionano il pensiero, l’immagine del territorio a livello internazionale e, in definitiva, parte consistente di un’intera nazione: in scala questo avviene anche per ambiti regionali, per le città e, più in generale, per i territori.

 

Se trasponiamo questo ragionamento alla realtà umbra, ad esempio, ritroviamo modelli derivanti dall’agiografia fascista: la Terni operaia, la Perugia colta, l’Assisi religiosa.

Una percezione stereotipata che suggestiona il flusso di investimenti (e di persone) verso un territorio, mettendo in discussione la sua capacità di attrazione in senso lato.
E non basta un marchio, un video ben fatto o una bella campagna di comunicazione per combattere questi “pregiudizi” limitanti: per arrivare a una buona reputation, un territorio ha bisogno di tempo e strategia, due fattori poco di moda nella cultura di governo attuale.

Troppo spesso il marketing territoriale viene confuso con le politiche turistiche: un errore grave nella costruzione di un’immagine duratura nel tempo.
Il branding lavora in modo più strategico, stabilendo degli standard che, implementati nel tempo, stabiliscono valore misurabile, dimostrando la capacità di migliorare la qualità territoriale in termini di attrazione di investimenti e di persone.

Il marketing è sempre orientato su “ciò che il cliente vorrebbe”, mentre il branding si focalizza sul mantenimento di una promessa.
Il marketing e il branding sono entrambi strumenti strategici che possono risultare utili in contesti differenti: vediamo come.

Piazza IV Novembre, Perugia, Umbria

Piazza IV Novembre, Perugia, Umbria

Per un sistema complesso come un territorio, il percorso che porta al rafforzamento dell’immagine passa attraverso il concetto di identità. Il marketing, in questo senso, sarebbe un metodo inadeguato: non si può promuovere un’attrazione turistica distogliendo l’attenzione dei clienti da tutto ciò che accade in quel territorio né dalle sue politiche. Se ciò fosse possibile allora il marketing sarebbe uno strumento perfetto (così come i poster colorati e gli slogan altisonanti). Le persone si informano e, giuste o sbagliate che siano, si formano nel tempo delle convinzioni influenzate dai media e dall’esperienza personale di ciascuno.

Per questo lo strumento migliore per promuovere il territorio sembra essere proprio il branding, grazie alla sua importante promessa, che dev’essere credibile e pertinente.

L’obiettivo? Rendere le persone consapevoli di questa promessa, e poi mantenerla, anche attraverso le istituzioni e le politiche di governo.

Lo stesso Anholt sostiene che la gestione dell’identità territoriale richiede una strategia che coinvolga sia gli enti pubblici che gli attori privati, nonché la popolazione.
Sicuramente il nation branding può diventare una vera e propria metodologia di governo che condizioni e, in alcuni casi, reinventi la cultura amministrativa delle comunità locali – o, perlomeno, di quelle interessate ad averne una.

 

Quindi, su quali elementi chiave si basa una buona attività di branding territoriale?
Identità e reputazione.

 

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Il Bollo Rosso, marchio ufficiale della Regione Umbria

La sintesi grafica di questo metodo di lavoro, nella nostra realtà, è il cosiddetto Bollo Rosso, un
marchio che la Regione Umbria ha adottato già nel 2004 nella fase di restyling della propria immagine coordinata e che viene usato dal 2010.

Si tratta di una modernizzazione del marchio istituzionale della Regione con un’importante modifica nella parte descrittiva: scompare l’identità istituzionale (“Regione Umbria”) e resta solo quella territoriale (“Umbria”). Una scelta importante e coraggiosa che, nel tempo, ha dato dei risultati, specie nel settore della promozione territoriale e delle attività economiche: in molte occasioni, infatti, sono le stesse aziende private a chiedere di poter promuovere i loro prodotti con il Bollo Rosso, simbolo di un’identità territoriale.

 

Sono segnali che qualcosa sta cambiando in meglio nella percezione dell’identità del territorio: è importante lavorare perché questo riconoscimento sia completo non solo da parte di chi guarda all’Umbria dall’esterno ma anche – e soprattutto – da parte di chi in Umbria opera, lavora, vive, contribuendo alla costruzione di un’identità collettiva e condivisa.